Sondages nouvelle génération

La mesure de la satisfaction client est une préoccupation qui s’impose lentement mais sûrement au sein des officines. Notamment à travers la diffusion de la démarche qualité ISO 9001 qui demande de sonder la clientèle une fois par an. Et qu’on se le dise, la technique de l’unique client mystère est aujourd’hui dépassée par les nouvelles technologies. Parce qu’elles permettent d’interroger un maximum de personnes et de varier les items évalués : amabilité au comptoir, nouveau service, politique de prix… Signe des temps, des startups spécialisées en « mesure connectée » développent des solutions adaptées aux pharmacies. La première consiste à soumettre un questionnaire aux clients via une tablette tactile. Il peut s’agir de questions à choix multiples ou fermées. Il est également possible de noter ou d’évaluer un item (accueil, conseil…) au travers de smileys plus ou moins contents. Sur ce créneau, citons les sociétés Pocket Result (partenaire des « Reportage » de Pharmacien Manager), Qwesteo ou encore Satispharma. « Notre offre comprend l’envoi d’une tablette pendant deux semaines sur laquelle est hébergé un questionnaire élaboré en partenariat avec Xavier Pavie, directeur de l’Institut service innovation et stratégie de l’ESSEC. Les clients doivent répondre à une vingtaine de questions sur le profil et le comportement de la clientèle et sur la perception et l’évaluation de la pharmacie », précise Olivier Berthélemy, fondateur de Satispharma.

Seconde approche de la satisfaction client, l’utilisation du terminal de paiement par carte bancaire pour poser des questions. C’est ce que propose notamment Visitors-Book de la société Jade-i. « A chaque fois qu’un client a réglé avec sa carte bancaire, une question apparaît sur l’écran, avec la possibilité d’y répondre par oui ou par non, ou par une note comprise entre 0 et 9, explique David Lévy, président de Jade-i. En sachant que le pharmacien a la main sur les questions qu’il souhaite poser. »

PRÉPARER le terrain

Titulaire de la Pharmacie Cœur de Paris à l’Opéra, Joyce Lahmi a adopté Visitors-Book en mai 2014 pour interroger ses clients sur cinq items : l’accueil, la disponibilité de l’équipe, le conseil, la rapidité du service et la propreté de l’officine. « Il a d’abord fallu rassurer l’équipe, confie-telle, en expliquant que les réponses n’ont aucun lien avec les résultats des uns et des autres. » Ce travail de pédagogie doit aussi être réalisé auprès des clients. « Pour qu’ils acceptent de répondre, il faut leur assurer que leurs réponses sont anonymes. Et que si on les sollicite, c’est pour savoir ce que l’on peut améliorer pour mieux les satisfaire », détaille François Vaint, titulaire à Saint-Gingolph (Haute-Savoie) et utilisateur du questionnaire Satispharma.

PRENDRE la température

A la fin de la campagne, Satispharma envoie par mail aux titulaires un rapport en PDF et tous les résultats compilés dans un fichier Excel. Pocket Result conçoit des dashboards (« tableaux de bord ») sur mesure. Les utilisateurs de Visitors-Book et de Qwesteo peuvent, eux, consulter les résultats sur une plate-forme web. « La consultation de ces rapports a été riche d’enseignements, souligne Joyce Lahmy. J’ai d’abord eu la confirmation que les réponses reflétaient la qualité de nos services à un instant T. Par exemple, la semaine où nous étions un peu justes sur le plan de l’effectif, notre note sur la qualité de l’accueil a baissé. » La pharmacienne a eu aussi la surprise de constater que ses clients ne voyaient pas les promotions, alors qu’il y en a partout sur le point de vente. « A l’avenir je compte élargir les questions en sondant les attentes sur les nouveautés produits ou les services que les clients aimeraient se voir proposer. Lors d’une campagne précédente, je leur avais demandé s’ils étaient intéressés par la livraison de médicaments sur leur lieu de travail, l’Opéra étant un quartier de bureaux. Le besoin est apparu trop limité pour nous engager dans cette démarche. » De son côté, François Vaint a découvert que le prix n’était pas l’enjeu principal pour ses clients. « Je m’attendais à de mauvaises notes sur ce point car je pratique une politique de prix de marché. Il n’en a rien été, c’est même sur cette question que j’obtiens la meilleure note. »

RÉAJUSTER le tir

En analysant les résultats, François Vaint a pu identifier des points sur lesquels il y avait matière à progresser : à savoir la qualité de l’accueil, la confidentialité et le conseil. « Pour ce qui est de la circulation sur le point de vente, malgré tous nos efforts en matière de merchandising, nous n’avons obtenu qu’un B, mais je m’y attendais compte tenu de notre surface de vente qui ne fait que 40 mètres carrés. » Pour corriger le tir, François Vaint a déjà pris un certain nombre de décisions. « J’ai demandé à mes deux pharmaciens adjoints, qui travaillent à mi-temps, de faire un effort sur l’amabilité, en sachant que l’équipe tourne en sous-effectif chronique car j’ai beaucoup de peine à recruter un troisième collaborateur. J’envisage néanmoins sérieusement un transfert pour disposer d’une surface commerciale plus grande. » Joyce Lahmi a elle aussi entrepris un certain nombre d’actions pour améliorer la satisfaction concernant la disponibilité au comptoir. « J’ai modifié la rotation des collaborateurs pour qu’il y ait moins d’attente. Et ils ont aujourd’hui conscience de l’importance d’anticiper leurs absences. Comme si l’utilisation de Visitors-Book avait permis de motiver l’équipe et de la souder. » Et ce, autour d’un objectif commun : améliorer la qualité de service.