L’optique lorgne sur la pharmacie

La hache de guerre est déterrée. Le marché de l’optique en pharmacie est en mutation. Pionnière, l’enseigne Le Carré de l’Optique (groupe Unilens), qui compte environ 45 points de vente partenaires selon son site Internet, a désormais plusieurs concurrents qui cassent les prix. Quand elle se positionne sur des produits haut de gamme avec un ticket d’entrée de l’ordre de 100 000 € pour le pharmacien, les autres demandent 10 à 25 000 €. Et n’hésitent pas investir en communication. En se mettant en scène tout le mois d’avril à la manière d’un Alain Afflelou dans un spot télé, Yves Morvan, président du groupement Direct Labo, bouscule les codes. Après avoir testé un corner optique sous le nom d’Optic & Price, en partenariat avec l’enseigne néerlandaise de discount Hans Anders, il veut aussi changer de braquet. « Nous investissons dans 180 spots sur BFMTV, France Télévisions, etc., confie le dirigeant. Nous visons les plus de 50 ans, soit 10 millions de personnes. » Une ambition qui semble démesurée quand on sait qu’Optic & Price était, encore en février dernier, présente dans une seule et unique officine : la Pharmacie Guyot de Saumur.

Vu à la télé

Mais le message télévisé parle de lui-même : « Si je vous dis que dans 10 ans, grâce à Optic & Price, tout le monde achètera ses lunettes chez son pharmacien, vous me croyez ? Demandez lui Optic & Price et vous verrez ». La marque pense ouvrir 60 corners d’ici à la fin de l’année. Ce concept impose au titulaire d’agencer un petit espace et de recruter un opticien. A la clé : 50 % de marge assurée sur les ventes de lunettes en prix public. Reste à motiver les pharmaciens qui regardent à deux fois avant d’investir dans du matériel et un CDI. « En parlant du prix des lunettes à la télévision, je vais inciter les Français à demander à leur pharmacien d’intégrer Optic & Price », argumente Yves Morvan. C’est osé quand on sait que l’investissement en publicité de masse se programme habituellement une fois qu’une marque est bien distribuée sur l’ensemble du territoire, histoire que chaque consommateur puisse trouver près de chez lui ce qu’il a « vu à la télé ». C’est astucieux dans le sens où les pharmacies dotées d’un corner Optic & Price bénéficieront d’une visibilité sur le petit écran alors qu’il leur est interdit de communiquer ainsi eux-mêmes. Une deuxième vague de diffusion est déjà prévue pour octobre.

EFFET Waouh !

L’objectif est bien de faire savoir que l’offre Optic & Price comprend des produits « pas chers et de qualité ». Et ce, sans mobilisation de trésorerie pour les produits, en dépôt vente. Des lunettes abordables en pharmacie, c’est aussi le credo du nouveau venu Evioo, un site d’optique à l’origine d’un concept de shop in shop pour pharmacie. Les titulaires partenaires n’achètent pas les lunettes qu’ils vendent. Et pour cause : une partie de l’exposition ainsi que l’essayage se font à travers un écran. Alors qu’un opticien est présent dans le point de vente. Philippe Wargnier, fondateur d’Evioo, entend ainsi se distinguer par une expérience inédite et un choix inégalé « plus important que chez Grand Optical Champs Elysées. » Aujourd’hui deux officines ont signé avec Evioo, dont la Pharmacie Valence 2 (7 M€ de CA). « C’est un moyen d’aller chercher de nouveaux facteurs de croissance. Les clients sont séduits par la prise en charge, l’opticien sur place et le tarif attractif. Pour un début, le rythme des ventes mensuelles, d’environ 30 paires de lunettes, est correct. Nous serons à l’équilibre dans quelques mois », estime le titulaire qui accueille 1 000 clients par jour.

RETOUR sur investissement

Plus originalement encore, l’enseigne Otiko a lancé un concept sans opticien dans l’officine. Ce professionnel partagé est basé au siège de la marque. Si cette configuration est controversée, le groupement CEIDO a toutefois dit banco. Le concept ? L’exposition de 100 paires de montures, le montage par Otiko qui rémunère le pharmacien sous forme de commission. Le client paie (99 € prix unique pour une monture + verres antireflets !) par carte bancaire via le site de la marque. Cinq adhérents ont déjà signé, dont le premier, Michel Jeanjean, titulaire de la Pharmacie Centrale à Saint- Raphaël, depuis avril 2014 « Otiko m’apporte une marge – qui couvre déjà le leasing du matériel – et l’image d’un service complet et compétitif », assure-t-il. Olivier Guyot, titulaire à Saumur du corner Optic & Price ouvert cet été, se réjouit quant à lui d’être déjà à l’équilibre. Pour lui, le bouche-à-oreille fonctionne : un client d’optique sur deux n’était pas client de l’officine avant.

L’ère des lunettes en pharmacie est bel et bien amorcée. Et la guerre de la communication, elle, ne fait que commencer. La preuve ? L’édition 2016 du salon Pharmagora n’a jamais compté autant de stands d’optique !