Oser le community management

Une page Facebook ou un fil Twitter aux couleurs de votre officine ne va pas générer un flux significatif de visiteurs en ligne et de nouveaux clients sur le point de vente. Alors pourquoi y consacrer du temps ? La question étant posée, il faut reconnaître que le comportement des consommateurs est en train d’évoluer. Surinformés, ils comparent les prix sur Internet, achètent de plus en plus de la parapharmacie et des médicaments en ligne…

Pour ces raisons, Vincent Marco, business developer du service de community management Pharmidable, estime qu’une pharmacie a aujourd’hui tout intérêt à être présente sur les réseaux sociaux, avec un community management actif. « En diffusant de l’information et des conseils santé pertinents et de qualité, elle répond aux nouvelles attentes des consommateurs, rappelle-t-il. Les réseaux sociaux sont aussi des médias de proximité qui se révèlent très efficaces. Sur Facebook, il est possible d’adresser une information directement à ses clients, pour les inviter par exemple à venir découvrir un nouveau produit. Il y a donc un vrai enjeu de fidélisation. »

COMMENT animer une page Facebook ?

Le premier acte de présence sur les réseaux sociaux passe par une page Facebook au nom de la pharmacie. « On doit retrouver sur cette page une photographie de couverture de qualité et à la bonne dimension, idem pour le logo à insérer dans l’image de profil, conseille Vincent Marco. Il faut aussi renseigner les champs d’informations pratiques comme les horaires d’ouverture, l’adresse de la pharmacie, son numéro de téléphone et l’adresse du site Internet, s’il y en a un. » La page construite, il faut ensuite déterminer la ligne éditoriale. « Une page Facebook doit d’abord annoncer en avant-première les nouveautés ou les promotions afin de donner aux internautes l’impression qu’ils sont informés avant tout le monde, estime Clément Pellerin, un formateur spécialisé dans les réseaux sociaux et le community management. Elle doit aussi offrir aux internautes des informations et des conseils sur la santé et le bien-être, en jouant la carte de la saisonnalité et des expertises développées par l’équipe officinale. » « La page Facebook peut aussi présenter les coulisses de la pharmacie, complète Nathalie Van Laethem, responsable des formations au webmarketing chez Cegos. L’humour ou un ton décalé peuvent également être employés à travers la diffusion de photos, de proverbes… » Afin d’animer sa communauté de fans Facebook, Clément Pellerin conseille, lui, d’organiser des petits jeux : « Vous pouvez prendre une photo dans la pharmacie et demander aux internautes ce que c’est, mettre en place des petits quiz avec des échantillons gratuits à gagner… »

QUELS réseaux exploiter ?

Autour du vaisseau amiral que constitue la page Facebook, la pharmacie peut aussi être présente sur d’autres réseaux sociaux. « En ce qui me concerne, je recommande de créer une page de la pharmacie sur Google Plus car lorsque les internautes cherchent une officine dans un quartier donné, ce sont toujours celles qui disposent d’un compte Google Plus qui s’affichent en premier sur les pages de résultats », souligne Vincent Marco. Pour les pharmacies les plus actives, nous créons aussi des comptes Pinterest qui permettent de diffuser des visuels. En revanche, je suis plus sceptique sur l’utilité d’une présence sur Twitter, qui n’est pas un réseau grand public. »

Nathalie Van Laethem a, elle, un petit faible pour Instagram. « Ce média social progresse et est particulièrement bien adapté à la communication de proximité. Par exemple, en cas de pic de pollution, vous pouvez poster une photo de l’équipe officinale avec un masque sur le visage. » Sur le choix des supports, tous les experts s’accordent pour dire qu’il vaut mieux ne pas se disperser et se focaliser sur un ou deux réseaux au maximum. « Le travail du community manager se révèle en effet assez chronophage, souligne Clément Pellerin. Il ne se limite en effet pas à l’animation de la page Facebook. Il faut aussi gérer la relation avec les clients en répondant aux questions posées par les internautes. »

COMMENT assurer sa e-réputation ?

Le community manager est aussi le garant de l’e-réputation de la pharmacie. « Il doit au quotidien repérer les blogs et les forums où l’on parle de l’officine, pour s’assurer que rien de négatif n’est publié, confirme Clément Pellerin. Il faut aussi parcourir les sites d’avis sur lesquels les internautes sont susceptibles de noter leur expérience client dans la pharmacie. A chaque fois qu’il y a un avis négatif, il faut y répondre. » Vous l’aurez compris, il faut être capable de dégager du temps et des ressources pour s’occuper du community management de l’officine. « Au départ, il faut y consacrer 30 minutes par jour pour publier au minimum une info par jour, souligne Nathalie Van Laethem. Une fois que le rythme de croisière est trouvé, l’investissement en temps diminue, mais il faut jamais arrêter d’alimenter la page Facebook avec, idéalement, de trois à cinq posts hebdomadaires. »

Dernière question à se poser avant de se lancer : qui va faire office de community manager. Pour Clément Pellerin, c’est le collaborateur qui a le plus d’appétences avec les nouvelles technologies qui doit s’y coller. « S’il a déjà sa propre page Facebook, c’est un plus car cela signifie qu’il sait comment fonctionne l’outil. » Mais attention, le succès sur les réseaux sociaux ne dépend pas que du community manager comme le rappelle Vincent Marco. « La génération du trafic sur une page Facebook dépend aussi de l’implication de l’équipe officinale. Celle-ci doit inviter autant que faire se peut les clients à aller visiter la page. Son adresse Internet doit aussi figurer partout, sur des affiches au comptoir, sous le logo de la pharmacie, sur les cartes de visite… C’est le prix à payer pour générer du trafic et des “likes” », conclut Vincent Marco.