Exercice nouvelle génération - Pharmacien Manager n° 155 du 24/02/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 155 du 24/02/2016
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Fabienne Colin

A 32 ans, Muriel Pouvillon a le sens du challenge. Pharmacienne diplômée de l’école supérieure de commerce de Toulouse en management des industries de santé, elle a débuté sa carrière chez Pierre Fabre comme formatrice sur Naturactive. Au bout de quatre ans, quand la situation lui semble devenir instable dans le laboratoire castrais, elle n’hésite pas à changer le cap de sa vie professionnelle. En 2012, elle intègre la Pharmacie du Château à Brax (Haute-Garonne) que sa mère pilote depuis sa création en 1997. En janvier 2015, Muriel et Françoise s’associent finalement et l’une passe en douceur le flambeau à l’autre. Muriel reprend petit à petit les parts de sa mère dans le cadre d’une donation-partage. Elle est désormais majoritaire.

Il faut dire que Brax, ce charmant village de 2 700 âmes, a du potentiel. Les professionnels de santé y sont encore nombreux (cinq généralistes, deux kinésithérapeutes, trois infirmières…). Capitalisant sur son emplacement, à 20 kilomètres de la Ville rose et de son très gros employeur local Airbus, à un quart d’heure de l’aéroport de Blagnac, au cœur de massifs forestiers, la population ne cesse de croître au rythme de la construction de lotissements, et rajeunit. Dans ce condiv, Muriel Pouvillon, de la « génération Y, », impulse un nouveau souffle à l’officine familiale. Sans faire la révolution.

En près de 20 ans, l’officine, la seule de la commune, a eu le temps de se faire connaître pour son ambiance sans chichi et la qualité de son conseil. Elle est notamment réputée pour son offre en produits naturels que travaille Françoise Pouvillon depuis toujours. En arrivant, sa fille a choisi de renforcer ce rayon. Aujourd’hui composé de sept descentes, il est installé dans une zone froide à côté de la caisse située près du rayon bébé (Mam, Gallia). Il est doté de marques comme Naturactive, Pranarom, Mediflor et Boiron… Mais, surtout, il vient d’être complété par des produits prêt à l’emploi type Oleocaps. « La pharmacie est très éthique du fait de notre engagement qualité et de notre souci du conseil, mais nous avons aussi une politique de rentabilité », explique sans détour Muriel, qui assume la part commerçante de son métier.

PROMOTIONS choisies.

Un plan stratégique est désormais rédigé tous les deux ans. La communication figure parmi les priorités 2014/2015. L’officine profite de ses 90 m2 de surface de vente pour multiplier les pôles promotionnels. Malgré la quantité de PLV et de présentoirs de marque, en entrant dans cette officine, dotée d’une toute petite vitrine un peu masquée par le bar PMU situé devant, on est d’abord étonné par les volumes du lieu. Dans cette ancienne grange, le plafond cathédrale est percé d’un puits de lumière. Dans ce village à la population jeune, l’offre bébé, composée de 4 descentes, autant de gondoles et des présentoirs, est placée dès l’entrée. On accède aux quatre caisses par la gauche en passant devant la dermocosmétique ou par la droite face à l’aromathérapie et à la phytothérapie. Au centre, deux sièges métalliques façon Abribus invitent à s’asseoir au milieu du libre accès et de multiples présentoirs de marque. On tombe forcément nez à nez avec un des huit pôles de promotion. Le premier est installé face à l’entrée, le deuxième au centre près du libre accès. Le contenu de ces pôles est décidé de façon collégiale le jeudi matin en réunion et il change chaque mois. En général, l’un est consacré à une thématique santé d’Alphega - le groupement de la pharmacie - et les autres sont saisonniers. « On essaie d’être très réactif et d’être en phase avec chaque pathologie du moment », explique Muriel Pouvillon.

SERVICES valorisés.

Au-delà des promotions, la pharmacie multiplie les initiatives pour faire connaître son offre. Dans ce point de vente où les muraux alternent un jaune pâle et un bleu rappelant celui des volets de la bâtisse qui abrite le point de vente, la signalétique tranche. En ce moment, on y teste en effet la couleur verte d’Alphega, avec une frise de papier vert. Muriel Pouvillon mène actuellement une réflexion avec son équipe à propos des termes à choisir pour communiquer. « Aujourd’hui en vitrine, nous employons les mots allopathie, phytothérapie, aromathérapie et matériel médical, mais sont-ils bien compris ? Il faudrait être plus pertinent et plus différenciant. » Un brainstorming a permis d’accoucher de quelques mots plus usités : allaitement, bien-être, lit médicalisé, médicaments à base de plantes… Ils figuraient sur les porte-cartes Vitale offerts aux patients à Noël. L’équipe a accompagné ce cadeau d’un flyer, qui précise l’ensemble des services de l’officine, en langage simple.

A l’extérieur, la communication est plus compliquée. Elle doit respecter les impératifs des Bâtiments de France du fait de la proximité d’un château et d’une église, tous deux aux couleurs du village caractérisés par ses briques roses. L’équipe réfléchit à l’évolution de l’unique vitrine. Aujourd’hui strictement publicitaire, elle pourrait à l’avenir valoriser un contenu plus institutionnel, des thématiques de santé ou des services de l’officine : l’offre bébé, le scan d’ordonnance via le site de l’officine, ou encore les rendez-vous spécialisés en produits naturels. Déjà, depuis la mention de ces entretiens sur le tout jeune site web de l’officine, la titulaire a reçu trois clients qui ont parcouru 30 km pour se faire conseiller des huiles essentielles. L’offre naturelle permet donc de recruter au-delà de la zone de chalandise.

VISIBILITÉ web.

En phase avec son temps, l’officine met en effet le paquet sur l’Internet. Le site, non marchand, a vu le jour début 2015. Muriel Pouvillon hésite à rejoindre la plate-forme de son groupement Alphega. Connectée, elle aimerait pouvoir proposer du click & collect en plus du scan d’ordonnance. « Les nouveaux habitants de Brax commencent par chercher « Pharmacie brax » sur Google, mon site arrive en premier, celui d’Alphega est moins bien référencé », regrette-t-elle. Pour se faire connaître, elle vient également de créer une page Facebook (pharmacie du Château 31). L’opportunité de mettre en avant les marques référencées et les promotions en cours, sans indiquer le moindre prix. Au bout d’un mois, la page comptait 34 fans. C’est un début.

Dans la vie réelle, l’entreprise résiste bien. Dans le climat morose actuel, le chiffre d’affaires a grimpé de 8 % en 2014 mais affiche un léger repli de - 1,44 % à 1,36 M€ sur l’année terminée mi-septembre 2015. Sans surprise, l’activité est principalement soutenue par la médication familiale dont la part progresse de 13,69 % grâce au travail réalisé sur le conseil associé, mais aussi par la parapharmacie (+ 11,26 %) largement valorisée par les promotions.

Pharmacie du Château

Pharmacie du Château

→ Equipe : 2 titulaires, 2 adjointes, 1 préparatrice, 1 apprentie préparatrice

→ CA HT au 15 septembre 2015 : 1,36 M€ (- 1,44 %)

→ Taux de marge (remises génériques incluses) au 15 septembre 2015 : 28,16 % (- 1,25 point)

→ Surface totale 173 m2

→ Surface de vente 90 m2

→ Fréquentation 130 clients/jour

→ Panier moyen

• 43,84 € avec ordonnances

•  15,35 € hors ordonnances

→ Répartition du CA actuel selon le taux de TVA :

•  80 % de médicaments remboursables (- 3,12 points)

• 10,23 % de médication familiale (+ 13,39 points)

• 9,77 % de parapharmacie (+ 11,26 points)

→ Site web (non marchand) pharmacie-brax.com

→ Groupement Alphega

→ Enseigne non

Situation

La pharmacie du Château est située sur la place commerçante de Brax, un village de 2 700 habitants à 20 minutes à l’ouest de Toulouse. La population augmente en permanence depuis les années 80. Les communes voisines de Pibrac et de Léguevin disposent respectivement de 2 et 3 officines.

Valoriser le nature

Objectif. Faire émerger l’offre de phytothérapie et d’aromathérapie sur laquelle l’équipe a développé le conseil.

La reco

Placer ces produits à hdiv des yeux derrière les comptoirs, en alternatives à leurs équivalents chimiques.

La reco

Oublier la juxtaposition de marques sans rapport ni thème fédérateur ! Réfléchir à des vitrines en rapport avec des thématiques santé ou médecines naturelles.

Peaufiner la vitrine

Objectif. Exploiter la vitrine comme un vecteur de différenciation et non plus comme un média de présentation de produits.

Désengorger le parcours

Objectif. Réorienter le flux vers les spécialisations (à droite en entrant) : médecines douces et bébé.

La reco

Limiter le nombre de présentoirs en les plaçant près de leur univers en linéaires. Libérer les comptoirs pour inciter à la découverte.

Audit merchandising EN PARTENARIAT AVEC ACTES D’ACHATS

L’EXPERT Philippe Farge CONSULTANT EN STRATÉGIE DE COMMERCIALISATION POUR ACTES D’ACHATS

→ Félicitations à mesdames Pouvillon pour leur spécialisation en médecines naturelles. Elle permet de recruter et fidéliser au-delà de la zone de chalandise. Le développement et la mise en avant des espaces bébé/maman et orthopédie garantissent de viser plus spécifiquement la clientèle de proximité.

→ Dommage que la vitrine ne valorise pas du tout les spécialisations. De plus, une surenchère de présentoirs de sol et PLV en tout genre surcharge les comptoirs et noie les catégories stratégiques. Les bonnes initiatives comme l’espace spécifique à la thématique du moment, les RDV allaitement/maman et l’offre promotionnelle au niveau du comptoir doivent émerger davantage. Enfin, le parcours peut être optimisé car 40 % du flux est une « zone morte » (sur la droite).

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index efficacité/ positionnement du baromètre exclusif Actes d’Achats-« Pharmacien Manager » mesure trois critères : la vitrine, le parcours client et l’offre. Objectif : mesurer leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place, via le merchandising.

La base 100 reflète une adéquation minimale avec la stratégie souhaitée.

RÉSULTATS

57 Vitrine

Attention, la façade n’exprime pas vraiment les spécialisations (médecines naturelles, MAD…) de l’officine et le choix assumé d’accompagner au mieux le patient.

104 Parcours client

Bien, le zoning est fonctionnel mais le parcours côté droit est rendu quasi impossible par un ilot de promotions au milieu de l’allée peu après l’entrée.

175 L’offre

Très bien, la lisibilité peut toutefois être optimisée.

Prévoyez-vous de fermer votre officine le 30 mai prochain en signe de protestation ?


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