Booster la marge - Pharmacien Manager n° 154 du 25/02/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 154 du 25/02/2016
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Myriam Loriol

Avec un chiffre d’affaires en baisse notable depuis deux ans, la Grande Pharmacie de Genève voit heureusement sa marge augmenter. Et ce, grâce à une stratégie commerciale affinée par le titulaire Aurélien Droux.

Le bilan 2015 de l’officine fait apparaître une perte de 7,5 % du chiffre d’affaires. Et les résultats 2014 étaient dans la même (dé) veine. En cause, la fuite des prescripteurs alentours (voir page 26). Aurélien Droux le sait bien : sa principale planche de salut consiste à développer sa marge. Pari réussi ! Il peut se targuer d’avoir gagné 2 points de taux de marge en l’espace d’une année, passant de 29,32 % à 31,25 % (chiffres clos au 30 juin 2015). Fin gestionnaire, le titulaire confronté à de gros soucis de trésorerie, ne badine pas avec les achats. Il en a fait son activité de prédilection. Adhérent du groupement Synaps Pharma, il siège au conseil d’administration. Surtout, il fait partie de 3 commissions d’achats (OTC, para et nutrition). Ainsi il est en première ligne pour négocier les partenariats et les remises avec les laboratoires. Il fait autant attention aux remises qu’au référencement. « Il est inutile de proposer 3 sprays pour les maux de gorge ! Mieux vaut en sélectionner un seul et obtenir de meilleures conditions », détaille-t-il.

PRIX conseillés

Côté politique de prix, le pharmacien a fini par opter pour la vente au tarif conseillé par les laboratoires. Le pouvoir d’achat de ses clients et l’absence de pharmacies low cost dans les environs le lui permettent.. Bien que l’arrivée du réseau Lafayette dans la région serait imminente… Mais pour le moment, les pharmacies françaises de ce secteur frontalier font figure de discounters aux yeux des Suisses, lorsqu’on sait qu’une crème Lift’activ de Vichy y est vendue 45 CHF (41,50 €). « Avant le transfert datant d’avril 2014, je pratiquais des prix agressifs sur certaines gammes de parapharmacie comme Nuxe. Désormais je vends au prix fort en proposant des promotions sur les 3 produits phares de la marque, à savoir l’huile Prodigieuse, le parfum et le soin Nuxellence ». Résultat ? Un bond de + 48 % du CA Nuxe en 2015 et un gain d’un point de taux de marge. De même, l’image prix est entretenue au rayon « spécial conseil » Nature et Nutrition, avec des remises effectuées sur seulement deux références à forte notoriété : Chondrostéo et le spray assainissant Puressentiel. Le rayon bébé a aussi sa tête de gondole et ses couches Pampers au même prix qu’en GMS. Enfin, devant les comptoirs sont présentées des promotions saisonnières.

STOCK surveillé

Aurélien Droux a l’œil rivé sur les rotations. L’objectif est clair, il s’agit de limiter les coûts de surstockage. « Dès que je m’aperçois qu’une gamme ou que certaines références ne s’écoulent pas, je m’en débarrasse au plus vite ». Pas d’état d’âme. Ainsi, lors du transfert, les shampooings Klorane sont restés sur le carreau. « Je réalise maintenant le même chiffre d’affaires sur les capillaires avec 2 marques au lieu de 3, mais les partenariats avec les laboratoires, à qui je commande plus qu’auparavant, sont plus intéressants », rapporte le titulaire. Egalement, il vient de liquider Lierac à prix défiant toute concurrence. « Je préfère vendre à prix coûtant que de supporter le coût d’un stock qui dort », assure-t-il. A la place, il a référencé 3 marques moins connues, plus différenciantes et rentables : La Rosée, Armonia et Saint Gervais. L’idée ? Se recentrer sur des gammes moins étendues dont les 5/6 produits correspondent au 20 % du stock réalisant 80 % des ventes d’une gamme qui serait plus large. La rationalisation a également été le fil directeur pour l’installation du libre accès qui occupe une gondole devant les comptoirs. « L’objectif n’était pas d’offrir le choix car mon principal concurrent dispose déjà d’un immense rayon OTC. J’ai souhaité proposer les références les plus demandées et les plus rentables. » Celles représentant 80 % du marché en somme.. L’espace réservé aux différents segments (Douleur, Digestion…) est proportionnel à leurs parts de ventes sur l’OTC. A l’intérieur de chaque segment, les produits leaders bénéficient eux aussi d’une exposition correspondant à la hdiv de leurs écoulements. Aujourd’hui, l’OTC pèse tout de même 12 % du CA ! Aurélien Droux a finalement gagné sur tous les fronts du hors ordonnance : tant en marge qu’en chiffre d’affaires. L’année dernière, la part de la parapharmacie a grimpé de 3 points (à 17 %), tout comme celle du segment nutrition/OTC (26 % du CA). Autant de signaux qui se veulent rassurants pour les années à venir.

Audit culture client EN PARTENARIAT AVEC CÔTÉ CLIENTS

Méthodologie

Côté Clients a d’une part mené un entretien individuel avec le titulaire et un membre de l’équipe. D’autre part, chaque membre de l’équipe, titulaire compris, a répondu à un questionnaire en ligne concernant la culture client partagée dans la pharmacie. L’analyse de ces réponses fait ressortir plusieurs scores, qui oscillent entre - 100 (très mauvais) et + 100 (très bon).

L’expert Claire Allais CHEF DE PROJET CHEZ CÔTÉ CLIENTS

→ Points forts. Dans un condiv de désertification médicale, l’officine souhaite absolument aller au-delà de la simple vente en tissant des liens avec les clients. Pour limiter l’insatisfaction, le titulaire a également mis en place un système d’étiquettes informatisées pour indiquer la posologie sur chaque boite. Enfin, chaque jour sont vérifiées les ordonnances délivrées la veille.

→ À améliorer. Il manque un vrai moment de partage d’informations. Il arrive que, faute de communication efficace, des produits demandés par les clients ne soient pas commandés ; ou que des informations utiles récoltées lors des séances de soins ou via l’analyse des enquêtes ne soient mises à disposition des autres.

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