Biocoop Dada réinvente le bio

Biocoop Dada. En voilà un nom de boutique ! Un nom choisi en référence au dadaïsme, ce mouvement intellectuel et artistique, anticonformiste, qui a fait table rase de toutes les conventions eesthétiques et idéologiques au début du 20^e siècle. On l’aura compris, l’objectif de Biocoop Dada est de casser les codes classiques et austères du bio. Le magasin est en fait le quatorzième du réseau Biocoop à Paris. Il est géré par deux entrepreneurs indépendants, à l’origine même du concept. « Personnellement, en tant que consommateur de bio, je ne me reconnaissais pas dans les points de vente habituels, explique Yannick Lebourgeois, co-fondateur de Dada. J’ai voulu revisiter le bio en donnant à mon magasin une personnalité marquée et en bouleversant les modèles habituels de supérette alimentaire. » Si l’on retrouve une base commune pour tous les points de vente Biocoop (offre sélectionnée localement, plate-forme d’achats, prix conseillés…), chaque commerçant peut ensuite personnaliser sa boutique. « J’ai rencontré Marie-Laure Dumarché, à la tête d’un Biocoop à Sartrouville, dans les Yvelines. Elle avait opté pour un environnement tout noir, ce qui dénotait des enseignes traditionnelles. Je partageais sa volonté de différenciation. Elle souhaitait ouvrir une seconde adresse. Nous nous sommes donc associés pour chercher un local sur Paris », poursuit Yannick Lebourgeois. Leur choix s’est porté sur un espace de 270 m², au cœur du 10^e arrondissement. Un local très atypique qui dispose d’une devanture classée aux monuments de France : une façade tout en verre, qui apporte évidemment transparence et lumière.

DÉCORATION en beauté

L’aménagement, créé par l’architecte Jeff Van Dyck, se veut spacieux et agréable pour le consommateur. Exit donc les allées rectilignes et les étagères en aluminium. Place à des murs blancs immaculés dégageant une impression de sérénité. Ici, la présentation du rayon frais est théâtralisée dans un îlot central tout en rondeur. Une magistrale verrière berce les fruits et légumes (et le bar à herbes fraîches en saison) de lumière du jour. Ailleurs, les rayons sont agencés comme des bibliothèques, les produits mis en valeur par des spots diffusant une lumière chaude… Les meubles modernes et design ont été conçus sur-mesure. La décoration chic et épurée n’est pas sans rappeler les codes de la beauté et du luxe. « Nous avons voulu nous adapter à la fois à la clientèle du quartier et nous différencier de la concurrence locale », explique Yannick Lebourgeois. On compte en effet près de 30 000 salariés dans un rayon de cinq minutes à pied du magasin, et quatre « maisons » concurrentes (Bio c’Bon, La Vie Claire, deux points de vente Naturalia). Ici, l’objectif est de promouvoir l’agriculture biologique en magnifiant l’exposition des produits et en offrant un vaste choix. Sur 270 m² répartis sur 2 étages, l’épicerie traditionnelle est largement représentée à travers 3 500 produits bio et plus de 130 références de vrac. On trouve aussi chez Biocoop Dada un comptoir à fromages en libre-service, ou encore un espace réservé aux produits frais (laitiers, végétariens et végétaliens, viandes & charcuteries). Le vrac, avec son offre de céréales & co, est disposé en arc de cercle… Autant d’univers bien repérables et d’allées larges pour transformer la contrainte des courses en véritable plaisir. A noter : la surface réservée aux cosmétiques et compléments alimentaires est réduite, car la beauté bio n’est pas la vocation de Biocoop Dada.

AUTHENTICITÉ à l’honneur

Les deux entrepreneurs à la tête du magasin ont voulu avant tout créer un lieu de vie unique pour honorer la culture, les produits et les artisans du bio. Dans cette optique, Biocoop Dada propose un service de restauration rapide, 100 % bio. Tous les plats étant préparés et cuisinés sur place. Sur la vitrine du point de vente on retrouve d’ailleurs la marmite stylisée du logo « fait maison ». Dès le matin, l’espace de restauration démarre avec une offre de jus de fruits frais pressés minute et d’authentiques cafés réalisés par un barista de la maison, avec la très rare machine à expresso Synesso. Une proposition alternative à la traditionnelle viennoiserie… Le midi, place aux bons petits plats « maison » élaborés selon les recettes de la jeune cheffe Julie Basset. Sur les 18 salariés de Dada, 4 travaillent dans le laboratoire de production situé au-dessus. « Nous sommes le premier magasin à proposer une offre de snacking frais transformé à demeure, et à emporter, insiste Yannick Lebourgeois. Et cela correspond parfaitement aux attentes de notre clientèle de bureau ». La carte présente des salades, sandwiches, plats végétariens, tartes salées et pâtisseries. Les prix se veulent serrés : le plat chaud est vendu 8,50 euros.

CONVIVIALITÉ au programme

L’accessibilité et la proximité ont bel et bien été les fils conducteurs du concept. Résultat ? A l’étage, un espace a été créé pour accueillir des ateliers pédagogiques. La grande table d’hôtes est également privatisable pour des déjeuners d’entreprise. Ces ateliers débutent cette année. « L’idée est d’apprendre à nos clients à préparer eux-mêmes des plats, des cosmétiques ou même des produits d’entretien bio ». Au-delà de l’éducation, l’animation bât son plein chez Biocoop Dada. Des événements thématiques y sont organisés régulièrement. En novembre dernier, par exemple, Dada s’est mis aux couleurs de « Bollywood » à travers de la cuisine indienne et des massages. Une nouvelle image, jeune et moderne de l’univers bio, qui saura séduire une cible néophyte, et pas forcément activiste… L’esprit Biocoop Dada devrait donc faire des petits, tout en s’adaptant à la configuration de chaque local et zone de chalandise.