Miser sur le marché des seniors

Vous vous désintéressez des Miel Pops de Kellogg’s ? Vous évitez désormais les villages vacances avec des animations pour les adolescents ? Ça vous démange de remplacer la voiture familiale par un coupé deux places… C’est sans doute que vous êtes devenu un « senior ». Pour les professionnels du marketing, le départ des enfants de la maison parentale marque la première étape vers la seconde partie de la vie. La France vieillit, c’est un fait. En 2025, un habitant sur trois aura plus de 65 ans. Il peut être retraité ou non, actif ou dépendant… Déjà, les plus de 50 ans pèsent 54 % des dépenses de consommation. Le profil de cette population change et le « senior » a désormais plusieurs visages, selon son âge, sa santé et son état d’esprit. Pour anticiper cette évolution inéluctable dans un monde où l’espérance de vie continue à augmenter, l’Etat français favorise la mise en place d’une filière dite « silver économie », vouée à faciliter la vie des personnes âgées.

Se positionner

Un marché en devenir

De nombreuses enseignes travaillent le marché des seniors, mais aucune ne bénéficie d’une forte notoriété. L’offre est éparpillée : on trouve des tensiomètres et du MAD dans certaines pharmacies suffisamment spacieuses, des téléphones à grosses touches à La Redoute, des coussins pour les cervicales chez Nature & Découvertes… « La grande distribution freine des quatre fers. Pour l’instant, elle refuse de consacrer un rayon estampillé senior. Elle trouve cela stigmatisant », remarque Céline Schoenberg, chargée d’études chez Precepta, qui vient de publier une enquête intitulée « La silver économie, les logiques d’écosystèmes : enjeux et opportunités ? ». L’absence des grandes enseignes de supermarché sur ce segment de marché constitue un atout pour la pharmacie, interdite de communication. Mais attention, E.Leclerc s’y intéresse déjà ! Un de ses adhérents bretons a ouvert un magasin à l’enseigne Le Matériel Médical dès 2009. Pour la pharmacie la voie semble encore libre. Mais jusqu’à quand ?

Jusque-là, seules de petites enseignes ont investi le marché. Comme Hojo créée en 2008 mais disparue au moment du décès prématuré de son fondateur. Hojo s’inspirait directement du concept de la Tienda del Abuelo (la « boutique du grand-père »), un réseau hispanique de franchises pour les seniors. Subsiste Celyatis, née en 2005 sur le web, et qui se positionne sur la santé, le bien-être et le maintien à domicile. Elle vend en ligne et dispose d’un magasin de 200 m² dans une petite rue parisienne, dans le quartier de la Bastille. L’enseigne n’a pas les moyens ni d’être sur les grands axes, ni de déployer un réseau. « La silver économie est aujourd’hui insuffisamment développée en termes d’offres visibles. Or, un principe de base veut que les marchés se développent quand la distribution numérique [Ndrl : le nombre de points de vente] est significative. Quand les consommateurs commencent à voir un produit à plusieurs endroits différents, cela participe à le faire connaître », analyse Yann Beys, président de Celyatis. De son côté, le réseau Bastide s’est spécialisé dans la prestation de services (location et vente) de dispositifs médicaux. Mais, au final, il est difficile pour un senior ou son aidant d’identifier le magasin qui pourra répondre aux petites ou grandes difficultés qui surviennent avec l’âge.

Bref, dans le domaine du « bien vieillir », aucune enseigne n’émerge. Pourtant les besoins sont réels et l’officine aurait toute légitimité pour y répondre. Reste à savoir comment s’y prendre. « C’est formidable d’avoir, en période de crise, un marché qui croît comme celui de la silver économie. On anticipe une croissance de 10 % par an pendant les 20 ans à venir sur les ventes de produits senior en pharmacie. Mais on sait aussi que le réseau des croix vertes va perdre de la part de marché sur ce créneau », explique Philippe Becht, président du directoire de la coopérative Sogiphar et délégué général des pharmacies Giphar. Dans ce condiv, le groupement vient de décider de recentrer sa stratégie traditionnellement orientée sur les campagnes de santé publique autour de cinq priorités, dont les seniors (lire l’encadré p. 26). Le marché offre des perspectives inespérées : plus la durée de vie s’allonge, plus la variété des besoins va s’élargir. « Progressivement, les gens se rendent compte qu’il existe du matériel à acheter pour se sentir mieux. Les sièges ergonomiques, par exemple, sont très diffusés en Europe du Nord… Ici, ce marché a démarré plus tardivement. Autre exemple : la pressothérapie est peu connue en France. Mais certaines femmes souffrant de jambes lourdes vont en institut, puis finissent par acheter l’appareil pour se soulager quotidiennement à la maison » remarque Yann Beys (Celyatis).

Adapter sa pratique

Au-delà du comptoir

L’officine évolue face à la diversité des seniors et à leur nombre. Ainsi, le groupement Objectif Pharma (Welcoop) a choisi deux cibles prioritaires, le jeune parent, pour renouveler la clientèle, et le jeune senior pour répondre aux besoins de la vieillesse. « Il est important d’établir un contact avec le jeune senior pour lui faire savoir comment l’officine peut l’accompagner dans l’aide à ses parents », souligne Jean-Pierre Dosdat, président d’Objectif Pharma. Le groupement met en place des programmes de suivi du senior. Un algorithme permet par exemple en quelques questions posées au patient de détecter une mauvaise observance et sa raison. Un autre programme repère les problèmes de dénutrition chez une personne âgée. « Quand on se rend compte que les parents commencent à mal se nourrir, on avertit les enfants. C’est notre process même si au final cela prend la forme d’une discussion », indique Jean-Pierre Dosdat. Objectif Pharma s’est par ailleurs allié avec la société de services de santé à domicile D’Médica pour mener des audits des foyers, baptisés Mon Domicilsur. A l’issue d’un diagnostic établi par D’Médica en présence d’un membre de l’équipe officinale, sont préconisées des modifications du domicile comme le retrait des tapis ou l’ajout d’une barre d’appui dans la salle de bains, sous forme de conseil gratuit. « Le pharmacien Objectif Pharma intervient avant, pendant et après l’intervention, et tient donc un rôle de coordinateur et de tiers de confiance, précise Jean-Pierre Dosdat. Depuis le lancement de ce service fin 2014, certains adhérents ont initié plus d’une trentaine d’audits qui ont abouti dans 85 % des cas à un aménagement des lieux de vie avec maintien à domicile. Demain la pharmacie doit sortir de son lieu physique pour accompagner les patients chez eux. »

RÉINVENTER le lien. Pour intervenir de façon large dans la préservation de l’autonomie des personnes, les officinaux nouent de plus en plus des accords avec des sociétés spécialisées. Ils deviennent des relais entre le patient et des prestataires auxquels ils apportent leur caution. En juin dernier, pour la première fois, Giphar s’est associé à l’association France DMLA pour organiser un dépistage national. Et pour mobiliser au mieux, le groupement mâche le travail des titulaires. En amont, le portail interne a diffusé des liens vers le site Internet de son partenaire pour que les équipes se forment à la DMLA, puis des informations sur l’arrivée imminente d’outils à mettre en scène dans l’officine pour mener à bien l’opération. En aval, le groupement demande à chacun, au comptoir, de décrire chaque acte dans une base de données : s’agissait-il d’un homme ou d’une femme, avec ou sans antécédents, quelles actions ont été proposées (suivi, orientation vers un spécialiste…). « L’idée est de donner l’habitude aux équipes de fournir des informations pour les exploiter ensuite en interne, et de garder le lien avec le client », précise Elizabeth Marchal, titulaire à Barentin (Seine-Maritime) et présidente du comité stratégique « métier » chez Giphar. Et ce lien semble fondamental pour être précisément à l’écoute de personne âgée (ou de son aidant) et favoriser son autonomie. L’enjeu est considérable pour le financement du système de santé.

Construire une offre

Référencement difficile

Reste qu’aujourd’hui les solutions pour seniors – en particulier en perte d’autonomie – sont souvent méconnues. « Dans notre boutique, je constate souvent que l’aidant, dans l’obligation d’organiser un maintien à domicile, est perdu, remarque Yann Beys, à la tête de Celyatis dont le site web proposant 1 200 références en provenance de 45 fournisseurs. La sélection des offres demande beaucoup d’efforts en termes de logistique et d’achat : il faut choisir des produits aussi variés que des fauteuils releveurs, des tensiomètres, des téléagrandisseurs…, et leurs fournisseurs. Cela demande une vraie expérience. » Une partie des distributeurs expose au salon professionnel Santé Autonomie. Toutefois, il est difficile de dénicher les importateurs, souvent de petites structures qui communiquent peu. Malgré l’atomisation du marché, certaines enseignes ont réussi à élargir leur offre. Notamment parce qu’intégrer des produits de confort aux côté des produits de santé dilue l’image du « magasin pour vieux ». Ainsi, les téléphones à la marque pour seniors Doro sont aujourd’hui commercialisés chez Audika, aux côtés des prothèses auditives. « Nous avons créé l’offre de la téléphonie senior mais, pour la commercialiser, il a fallu convaincre les chaînes les unes après les autres de sa pertinence. Chez Audika, nos produits sont mis en avant en vitrine. C’est une façon de faire venir des gens non pas une seule fois pour se faire équiper mais de créer des raisons nouvelles de revenir, voire d’attirer certains publics plus jeunes », explique Jérôme Arnaud, P-DG France de Doro. Cette marque de téléphonie suédoise est déjà implantée dans quelques officines françaises.

SERVICES à inventer. La pharmacie a toute légitimité pour soulager les seniors, leur apporter du confort, au-delà des offres santé de maintien à domicile classiques comme les lits médicalisés ou les fauteuils roulants. L’officine pourrait-elle devenir une sorte de Samaritaine du care (« prendre soin » en anglais) où l’on trouverait pèle mêle des pédaliers d’exercice, des fauteuils releveurs, des téléagrandisseurs aux côtés des plus traditionnels déambulateurs, cannes et piluliers, ainsi que des services associés ? Pourquoi pas, semblent dire les experts de ce marché à construire… « On résume trop souvent la silver économie à des histoires de médicaments et de technologies comme les objets connectés, or c’est beaucoup plus large. Cela inclut le care. Pour les pharmaciens, la silver économie préfigure une amélioration de la compétence de l’accueil », estime Serge Guérin, sociologue, div de l’ouvrage Silver génération, 10 idées reçues à combattre à propos des seniors, paru chez Michalon début 2015. Pour notre interlocuteur, l’écoute bienveillante est la clé de la réponse aux besoins des seniors. « Il ne s’agit pas de vendre n’importe quoi. Mais de proposer une offre de produits et services soigneusement sélectionnée. Cela peut prendre la forme d’un panneau avec des informations, des numéros de téléphone de prestataires dont le titulaire est garant… Sachant que la prévention permet de pallier en partie le problème des déserts de santé, on peut mobiliser des acteurs comme les mutuelles ou les instituts de prévoyance pour trouver des nouveaux systèmes de rémunération motivants pour le pharmacien. » Mais si elle veut être reconnue comme pilier majeur de la silver économie, l’officine n’a pas de temps à perdre pour se réinventer, car le secteur intéresse déjà de nombreux acteurs.