Mise en scène payante
REPORTAGE
Auteur(s) : Fabienne Colin
EN TRANSFÉRANT DANS UNE MAISON DE SANTÉ, LA PHARMACIE BOURREL EST PASSÉE DE 12 M2 D’ESPACE DE VENTE À 70 M2. UNE EXTENSION QUI A PERMIS DE VALORISER DES UNIVERS EN RAPPORT AVEC L’OFFRE MÉDICALE ET LE PROFIL DE SA CLIENTÈLE.
Terminé les quelques armoires vitrées dans les 12 m2 où l’équipe faisait tourner les produits au fil des semaines. Désormais, presque tout est exposé en rayon. Autant dire qu’il a fallu changer les habitudes de travail. Aujourd’hui, l’équipe déballe les commandes dans un back-office qui semble étroit avec ses 50 m2 quand autrefois le stock s’étalait dans les étages d’une maison. Il faut désormais remplir les rayons au fur et à mesure pour faire de la place. « C’est l’agenceur JCD qui a proposé les rayonnages transparents supportant l’OTC qui séparent les comptoirs et le back-office. Cela nous permet de savoir tout de suite si des clients attendent, note la titulaire. Le transfert nous a permis de diminuer drastiquement le stock de para », se félicite la pharmacienne, qui gère son offre en fonction des rotations et des ventes réelles. Car curieusement, bien qu’ayant multiplié par six sa surface de vente, Valérie Bourrel-Berthomieu a peu changé sa palette de marques. Mais ses quelques arbitrages sont stratégiques.
RATIONALISATION toute !
En toute logique, les produits en lien avec les professionnels de santé voisins ont été particulièrement mis en avant. Ainsi en arrivant, il est impossible de rater l’orthopédie et le matériel médical installés sur plusieurs mètres carrés à l’entrée. Cette mise en valeur a payé : le chiffre d’affaires de la marque Gibaud a grimpé de 32 % en 2014. Profitant de la présence de deux dentistes, la titulaire a également théâtralisé et renforcé son rayon hygiène buccodentaire avec de nouvelles références telles que des brosses à dents électriques ou des gels dentaires. Cette catégorie est présentée sur deux descentes, quand les auto-tests et la médication familiale ont été placés près des comptoirs du fond pour faciliter le conseil associé. La titulaire a également profité de son espace agrandi pour s’adapter à clientèle néorurale amatrice de solutions naturelles en se dotant d’un vrai rayon de médecine douce. « C’est le seul secteur nouveau depuis notre transfert », note la pharmacienne. Elle a par exemple référencé des infusions Mediflor, des tisanes ArkoBio, la gamme Naturactive et, depuis peu, des produits de micronutrition Nutergia – sur la suggestion d’un kiné – ou encore Les fleurs de Bach. L’officine propose aussi un bel assortiment d’huiles essentielles bios. « Nous avons une clientèle baba branchée qui apprécie que nous soyons à la page dans le domaine des médecines naturelles, et cela correspond à ce que nous aimons travailler. » Toute l’équipe a été formée sur au moins deux spécialités parmi la phyto, l’aroma, l’homéo et la nutrithérapie. Certaines marques « ne tournant pas assez » ont fait les frais de la rationalisation comme Laino ou les huiles essentielles le Comptoir du pharmacien. En dermo-cosmétique, la titulaire n’a conservé qu’Avène, dont elle a intégré le maquillage. Malgré les avis donnés par les personnes qui l’ont aidée pour le merchandising, elle a souhaité s’en tenir à un référencement santé en parapharmacie. Elle n’a donc pas écouté ceux qui lui avaient conseillé d’entrer des gammes plus glamours, comme Nuxe, Caudalie ou Liérac. Certaines étant de plus « trop chères pour la clientèle locale. » Valérie Bourrel a vu juste. Les ventes de la marque de Pierre Fabre ont grimpé de 30 % en 2013 et encore de 2 % en 2014 !
NOUVELLES habitudes
Désormais la clientèle découvre l’ensemble de l’offre dans un espace aéré et clair aux étagères en bois lasuré beige et tablettes de verre, chaque secteur étant rehaussé d’une signalétique aux couleurs vives sur fond blanc. L’accompagnement de la Cerp pour le merchandising a été décisif. « L’équipe du répartiteur nous a bien aidées mais ça n’a toutefois pas été simple, de faire entendre que nous étions en milieu rural. Mes interlocuteurs auraient voulu forcer sur les promos et les offres spéciales. » Au final, seules deux vasques transparentes proposent des promos. Un tel espace a généré de nouvelles habitudes pour les clients. « Si, pendant six mois ils ont continué de s’adresser à l’équipe pour les achats en parapharmacie, aujourd’hui ils se servent tout seuls. » Conséquence, la part de la parapharmacie dans le chiffre d’affaires a grimpé de 8,87 % en 2012 à 11,34 % en 2014.
Audit culture client EN PARTENARIAT AVEC CÔTÉ CLIENTS
Méthodologie
D’une part, Côté Clients a d’une part mené un entretien individuel avec la titulaire Valérie Bourrel et un membre de l’équipe. D’autre part, chaque membre de l’équipe, titulaire compris, a répondu à un questionnaire en ligne concernant la culture client partagée dans la pharmacie. L’analyse de ces réponses fait ressortir plusieurs scores, qui oscillent entre - 100 (très mauvais) et + 100 (très bon).
L’EXPERT Guillaume Antonietti GÉRANT DE CÔTÉ CLIENTS
→ Point fort. La titulaire, de par son exemplarité, est le point de départ de l’orientation client existant dans cette officine. Si un patient ne peut pas se déplacer, elle se déplace elle-même. Les collaborateurs, assez autonomes, mettent un point d’honneur à remplacer la simple relation transactionnelle par des rapports amicaux avec les clients.
→ À améliorer. Bien que perçue, l’orientation client n’est pas clairement portée. La titulaire devrait davantage communiquer sur le sujet : la satisfaction étant essentielle dans cette pharmacie de village aux clients d’habitués. La collecte d’informations est trop informelle. La pharmacie pourrait s’appuyer sur des outils (réunions, fichiers client, visites mystères…) pour mieux traiter ces données.
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