Au-delà du prix

Pierre Vuillermet est un homme pressé. En à peine dix ans, il a réussi à développer de façon exponentielle le chiffre d’affaires de la pharmacie Flandre Littorale à Grande-Synthe, passé de 1,8 M€ TTC en 2007 à 4,7 M€ en 2014. A 34 ans, ce passionné de plongée se retrouve à la tête d’une équipe d’une vingtaine de personnes. On peut le dire, Pierre Vuillermet a eu du flair.

L’histoire démarre en 2005, dès sa sortie de la faculté, lorsqu’il réussit à convaincre le titulaire de l’époque, Jean-François Brygo, de le recruter comme pharmacien adjoint. « Je savais que la pharmacie était en difficulté et que le titulaire avait reçu des propositions de rachat. Je suis donc allé le voir pour lui proposer de redresser avec lui l’entreprise. » L’emplacement n’est pas idyllique – dans une galerie marchande en bordure d’autoroute – mais l’hypermarché Auchan draine de la population. Pour relancer l’activité, Pierre Vuillermet met en place une politique de prix très visible pour le consommateur. Ainsi, les produits OTC hypersensibles en termes de récurrence d’achat comme le Ginkor ou le Daflon sont vendus presque à prix coûtant. La même démarche est déployée sur la parapharmacie, avec des marges réduites à 10 ou 15 % sur les références qui font figure de marqueurs comme les démaquillants, l’Eau thermale d’Avène, Lipikar de la Roche-Posay, l’Eau précieuse… Le reste de l’offre est vendu au prix du marché… Puis Pierre Vuillermet propose à son associé le transfert dans un local de la galerie plus grand. Mission accomplie en janvier 2008. « En passant de 90 à 230 m², nous avons pu proposer une grande largeur et profondeur de stocks avec 10 000 références en para et 4 500 sur les compléments alimentaires. Je voulais en effet que les clients en entrant dans la pharmacie se disent : “Ici, il y a tout, et au bon prix.” » Aménagé par Créa+, un agenceur local, le nouvel espace de vente est dominé par le contraste entre l’orange et le noir. On retrouve le même code couleur sur les affichettes qui mettent en avant les promotions et les prix bas sur toutes les têtes de gondole, ici et là dans les rayons. Et, pour tous ceux qui n’auraient pas compris, la mention « Prix bas permanents » est rappelée deux fois, à droite et à gauche derrière les comptoirs… Grâce au transfert et à la nouvelle politique de prix, la pharmacie enregistre une croissance fulgurante à deux chiffres chaque année. La répartition du CA change également du tout au tout. « Lorsque je suis arrivé, le médicament concentrait 70 % du CA. En 2014, il ne représentait plus que 34,6 %, la médication familiale ressortant à 31,7 % et la parapharmacie à 33,6 %. En précisant que nous n’avons pas perdu de CA sur le 2,1. C’est la progression des deux autres segments qui a entraîné sa dilution… »

MONTÉE en gamme

Seulement voilà… La progression à deux chiffres est freinée en 2014 à la suite de l’installation d’une pharmacie Lafayette à Dunkerque (à 14 km de l’officine). Pour faire face, Pierre Vuillermet décide de réviser sa stratégie. Objectif : se différencier qualitativement. « Plutôt que de nous lancer dans une guerre frontale avec Lafayette et la parapharmacie d’Auchan, qui reste ma principale concurrente, nous avons choisi de nous affranchir des prix en montant en gamme et en misant sur la qualité de nos conseils. » Une montée en gamme qui se traduit d’abord par un référencement plus sélectif. La pharmacie a notamment investi dans une ligne de cosmétiques à son nom fabriquée par SkinClever qui comprend aujourd’hui une vingtaine de références. Positionnés premium, les produits sont vendus avec un coefficient multiplicateur de quatre, et l’équipe est fortement encouragée avec une prime de 8 % sur le CA réalisé. L’officine joue aussi la carte du naturel avec l’Occitane et Korres, une ligne de cosmétiques naturels d’origine grecque, et des gammes plus techniques comme SkinCeuticals, Filorga ou Erborian.

CONSEIL premium

Qui dit positionnement qualitatif dit aussi conseils au top. Deux esthéticiennes et une préparatrice conseillère beauté animent le rayon cosmétique sous la houlette d’une diététicienne. Titulaire d’un diplôme sur la nutrition des sportifs, cette dernière gère l’imposant rayon sport de l’officine. Pour affirmer ses compétences, elle conseille les Corsaires, le club de hockey sur glace de Dunkerque, sur tout ce qui concerne l’alimentation et les produits à éviter pour ne pas s’attirer les foudres de la lutte anti-dopage. L’officine capitalise aussi sur l’expertise de ses spécialistes en diététique et dispose d’un important rayon de compléments alimentaires où se côtoient des laboratoires comme Solgar, Pileje ou encore Aragan. Les diététiciennes proposent en outre des rendez- vous de 45 minutes tous les samedis aux personnes qui veulent équilibrer leurs menus et/ou perdre du poids. Pour le titulaire, ce service gratuit constitue un excellent levier de différenciation et de fidélisation. Il permet aussi de générer des ventes associées en dermocosmétique. L’officine cultive également son image caritative. Depuis l’année dernière, les sacs plastiques sont payants. L’argent récolté, environ 1 600 € par an, est reversé à Injeno, une association qui s’occupe d’enfants handicapés. La pharmacie réalise au passage des économies substantielles, le budget annuel consacré aux sacs étant passé de 7 000 € à 500 €.

EXPÉRIENCE client

Pour affirmer son nouveau positionnement plus sélectif, Pierre Vuillermet a prévu d’effectuer un certain nombre de modifications dans le point de vente avant la fin de l’année. « Nous allons aménager à gauche de l’entrée un comptoir avec trois postes dédiés à la santé et la beauté », annonce-t-il. Entre l’espace Maman et bébé de la dermocosmétique sera installée une grande table blanche. Y seront exposées en permanence douze nouveautés starifiées par des présentoirs. La circulation au sein de l’officine sera également revue. Aujourd’hui, les gondoles incitent les visiteurs à emprunter l’allée centrale qui conduit aux comptoirs de délivrance. Demain, le sens de la file d’attente se fera parallèlement aux comptoirs. Et ce grâce à un système de poteaux reliés par des tendeurs surmontés de petites vasques où seront exposés produits saisonniers et promotions. Tous ces changements ont pour but d’aider l’équipe à atteindre le nouveau challenge fixé par le titulaire. Désormais seul à la tête de l’officine, depuis qu’il a racheté les parts de son ancien associé en juillet dernier, Pierre Vuillermet entend désormais franchir le cap des 1 500 clients le samedi à horizon 2018. Un objectif ambitieux quand on sait que la pharmacie, accueille en moyenne 600 clients par jour la semaine et culmine à 1 000 le samedi.