Montée en compétences - Pharmacien Manager n° 147 du 21/04/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 147 du 21/04/2015
 

REPORTAGE

Auteur(s) : Fabienne Colin

La pharmacie de Serre dans le bourg de Pagny-sur-Moselle a vu son chiffre d’affaires progresser de 40 % depuis 2008. Cette croissance est le résultat d’une réflexion constante au sein de l’équipe et d’une professionnalisation permanente. Déjà à 30 ans en cherchant à s’installer, la titulaire des lieux, Clémence Jacques, savait ce qu’elle voulait. « Une surface pas trop petite, un chiffre d’affaires d’au moins 1 million d’euros, un adjoint au moins à temps partiel… Je voyais le métier évoluer, pensais que les petites officines pourraient vite rencontrer de gros problèmes économiques ». Sa première affaire sera finalement cette officine rurale, dans un village constitué d’une rue bordée de parkings, à 20 km au sud de Metz. À ce moment, le point de vente réalise un chiffre d’affaires de… 1 million d’euros.

En achetant seule tout juste trentenaire, Clémence a pris le parti de gérer son entreprise avec « prudence » tout en allant de l’avant. Dès le début, elle surveille le chiffre d’affaires, la marge et la fréquentation au minimum tous les dix jours, ainsi que la ventilation par TVA une fois par mois. « Ponctuellement, je fouille par laboratoires », confie-t-elle, gestionnaire qui déréférence sans vergogne les marques qui ne tournent pas. Comme Picot, retiré des linéaires en 2009, puis Ducray et Aderma, en 2010. Une gestion saine, c’est bien, mais cela ne suffit plus à faire progresser une entreprise. Rapidement, elle réalise qu’il faut montrer aux habitants que la « boutique » a changé de patron. L’objectif est de se démarquer de l’autre officine du village. Elle donne un coup de jeune à sa façade en 2010. Et affiche en gros « Nos Compétences » sur un panneau de présentation. Le ton est donné: la pharmacie de Serre a une équipe de « pros ».

Du MBA aux actes

L’effet du lifting se ressent pendant un an sur la fréquentation. Puis il se tasse. La jeune pharmacienne dont la fibre commerciale est assumée a le sentiment qu’elle doit aller plus loin dans la communication aux patients, dans le pilotage de son entreprise. À la création de l’executive MBA Marketing et management de la pharmacie d’officine de Strasbourg, celle qui est à l’aise avec les chiffres se lance et rejoint la première promotion en 2010. Pour décrocher ce diplôme, il faut quitter l’officine trois jours par mois pendant un an. Pari tenu. « J’ai appris à établir des plans stratégiques, à piloter une officine autrement qu’à l’instinct avec de vrais outils comme dans les autres commerces. Mais aussi à manager une équipe, mener une enquête de satisfaction… Cela a conforté ma position à la fois de pharmacien et de commerçant, en respectant la déontologie. » Ce fut pour elle et sa pharmacie un véritable tournant.

Dopée par sa formation toute fraîche et ses échanges fructueux avec ses camarades de promotion – armi lesquels Didier Maarek, président du groupement Pharmadom –, elle met son savoir-faire en application. Celle qui avait déjà repéré dans les études démographiques de la région la forte présence de jeunes couples et un important turnover dû à la présence de casernes militaires alors aux alentours, met en place un plan d’action pour développer le segment bébé et le faire savoir. À l’époque, elle rentre Novalac, déploie l’offre bébé sur deux descentes et instaure une politique de prix notamment centrée sur des promotions Mustela mises en valeur. Depuis son arrivée, les ventes du ­vaccin pour nourrisson Prevenar ont triplé. Un signe qui montre que la pharmacie semble être devenue une pharmacie référente pour les nouvelles mamans.

PASSAGE à l’enseigne

Aujourd’hui, la pharmacie a rejoint le groupement Pharmadom pour s’appuyer sur une réflexion collective de professionnels de santé. Et elle est carrément passée à l’enseigne du groupement, baptisée Well&Well. La pharmacie de Serre s’est métamorphosée en juillet 2014. Exit les meubles orange criard vieux de 10 ans et la façade anthracite. Désormais, la façade gris clair affiche clairement la marque-enseigne Well&Well. Des travaux ont permis de passer la surface de vente de 80 à 110 m2. Les produits sont mis en avant sur des linéaires gris, ponctués de rose (pour le bien-être) et de vert (pour la santé). Le concept a été pensé pour optimiser l’exposition et le parcours client tout en valorisant les compétences de l’équipe. En entrant, le client passe devant l’espace de confidentialité, composé d’une salle d’orthopédie et d’un petit bureau de consultation. Le slogan de l’enseigne « Pour aller mieux que bien » est annoncé sur fond vert. Beaucoup plus visible, l’esperluette (&) du logo au plafond crée une touche d’originalité.

Outre l’aménagement, Clémence Jacques a largement suivi les consignes de Pharmadom. Elle a créé un rayon de médecine douce, référence la toute nouvelle MDD du groupement et valorise ses promotions avec les ­brochures et affichettes Well&Well. Elle a également commencé à organiser des dépistages. Et, surtout, toute l’équipe suit régulièrement les cours de l’école du groupement à Paris, principalement pour se mettre à niveau sur les huiles essentielles et la micronutrition.

La titulaire a également référencé Nuxe par choix personnel, incitée par la performance et la publicité de ce laboratoire. Toutefois, la marque ne tournait pas autant que prévu, seuls une vingtaine de produits vendus chaque mois. Du coup, Clémence a mis à profit le diplôme en cosmétique d’une préparatrice en CDD pour organiser une première animation dans l’officine début mars. Elle s’est appuyée sur le groupement pour éditer un flyer annonçant les 20 % de réduction offerts à l’occasion. Résultat, l’officine a vendu pas moins de 35 produits Nuxe ce jour-là. De quoi donner des idées à la titulaire, qui compte désormais renouveler les animations cosmétiques chaque trimestre, en s’appuyant sur les compétences spécifiques de sa collaboratrice.

La recherche permanente de professionnalisation, alliée à un espace de vente qui se veut agréable, porte ses fruits. Les clients déambulent facilement et la signalétique, très claire, pensée dans un vocabulaire courant et compréhensible par le consommateur (« Mes premiers pas », « Bien dans ma peau », « Mon armoire à pharmacie »), incite à l’achat. Alors que le chiffre d’affaires stagnait début 2014, six mois après les travaux, la croissance affichait + 5,6 %. Cette vitalité est particulièrement boostée par la parapharmacie, à + 10 %, et la médication familiale à + 14 %.

Pharmacie de Serre

→ Équipe 1 titulaire, 1 adjointe, 3 préparatrices, 1 femme de ménage.

→ CA 2014 1,41 M€ TTC (+ 0,89 %)

→ CA depuis la fin des travaux (du 15 juillet 2014 au 15 janvier 2015) 736 295 € HT (+ 5,6 %)

→ Coût des travaux 123 000 €

→ Taux de marge remise génériques incluse 2014 31,7 %

→ Taux de marge n-1 30 %

→ Surface totale avant/après travaux 240 m2/310 m2

→ Surface de vente avant/après travaux 80 m2/110 m2

→ Fréquentation avant/après travaux 119/130 clients par jour

→ Panier moyen 38,58 € HT

→ Répartition du CA

• 78,4 % de médicaments remboursables

• 11,8 % de médication familiale

• 9,8 % de parapharmacie

→ Site www.pharmacie-pagny-sur-moselle.fr

→ Groupement Pharmadom

→ Enseigne Well&Well

Situation

Entre Metz et Nancy, la pharmacie de Serre se situe le long de l’axe principal de Pagny-sur-Moselle, cerné de parkings. La commune de 4 000 habitants abrite 5 généralistes, trois dentistes, trois kinésithérapeutes, deux cabinets d’infirmières… Une autre officine est située à quelques centaines de mètres là, sur la même artère. La principale concurrence se trouve à 20 km, à Metz, où nombre de Pagnotins travaillent.

Conseil de l’expert

Rendre les promotions plus visibles. Selon le sondage Pocket Result, 43 % des clients interrogés réclament des petits prix, surtout chez les 40-49 ans (63 %). D’où l’intérêt de réserver la tête de gondole à l’entrée, entièrement aux promotions du moment – de préférence sur la MDD – avec un affichage percutant (prix barré) et un effet de massification. On peut aussi y présenter des nouveautés (exemple: notre nouvelle gamme) avec une offre de lancement.

Conseil de l’expert

Valoriser davantage le conseil. Selon le sondage Pocket Result, 27 % des interrogés demandent des journées de dépistage et 33 % des conseils santé en général. Il est donc utile de mettre en place un comptoir « conseil » avec brochures, à l’entrée devant l’espace de confidentialité. Le but : apporter une présence humaine dès l’entrée et incarner davantage le positionnement de conseil en général. Prévoir une à deux chaises supplémentaires près de ce desk pour favoriser l’échange. Elles signifieront la possibilité d’être accueilli pour du conseil.

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