À étaler en toutes saisons

Les produits solaires sont devenus un pilier de l’offre officinale grâce au juste prix de la caution sécuritaire. Ainsi, ils représentent le quatrième marché du soin, derrière l’anti-âge, l’hydratation visage puis corps. Au cœur de la saison estivale, c’est la catégorie qui contribue le plus à la croissance du rayon soin de la peau (source fabricants). Selon IMS, les recettes solaires (crèmes protectrices, réparatrices, autobronzantes et compléments alimentaires) en 2014 s’élèvent à 109 M€. Mais la météo catastrophique de l’été 2014 a fait chuter les ventes de 4 %. Le chiffre d’affaires de la voie topique, lui, représente 92,3 M€, contre 109,7 M€ pour la grande distribution. C’est dire la forte présence de l’officine sur la catégorie.

MOINDRE saisonnalité

Les seules protections solaires pour adultes (68 M€ en 2014 selon IMS) régressent de 2,8 % en volume et de 1,8 % en valeur. Frédérique Blanc, chef de produits Polysianes Klorane, observe que « si le beau temps fin août-début septembre a permis une remontée des ventes tardive sur les régions côtières, la hausse des stocks en général a engendré des offres promotionnelles inhabituelles en arrière-saison ». Côté nouveautés produits, 2014 n’a pas non plus été une année de lancements majeurs. Autre fait marquant, la prescription des solaires par les dermatologues est en baisse de 7,2 %. (source fabricants en cumul annuel mobile à fin août 2014). « Or cet effet prescription est un pilier du business model », rappelle Christophe Billet, directeur marketing de Bioderma. Les leaders du marché de la photoprotection demeurent inchangés en 2014 selon Ospharm : Avène avec 33,78 % des ventes en valeur, La Roche Posay 20,53 % et Bioderma 10,70 %, qui tire parti de ses prix « 25 % moins chers que les deux leaders », selon la marque. Petite révolution, la saisonnalité, elle, ne serait plus une fatalité. À l’instar des parapharmacies qui jouent le jeu de l’exposition annuelle des produits. Anne Gigleux, chef de produit Roc, fait remarquer que « le marché global des solaires y a été moins impacté qu’en pharmacie par les aléas climatiques de l’été dernier – avec une légère baisse de 1,3 % en valeur sur 2014 selon IMS ». Les paras ont ainsi profité des premiers rayons du soleil d’avril et de la belle arrière-saison ; contrairement à la pharmacie, limitée par l’espace et qui se cantonne à une offre très réduite en dehors de la période estivale. Les laboratoires sont bien décidés à changer la donne.

MULTIBÉNÉFICES

Si, jusqu’à récemment, la majorité des achats avaient lieu sur les mois d’été, de juin à août, ce postulat n’est plus vraiment vérifié. « On voit apparaître des ventes plus lissées sur l’année entière, notamment sur les protections visage, explique Christophe Billet. De plus en plus de femmes s’appliquent une photoprotection toute l’année ». Et selon Leslie Breau, directrice marketing La Roche Posay, 30 % des ventes de solaires en pharmacie se font de janvier à avril ». Pour accentuer ce phénomène, les acteurs misent sur des références multibénéfices. L’idée ? Proposer un même soin pour la photoprotection et l’hydratation ou l’anti-âge. C’est le cas de Topicrem, qui poursuit son repositionnement plus dermatologique – initié en 2012 – cette année sur les solaires. « Sur le marché des solaires en repli, il y a clairement une dynamique à tirer de l’univers de l’hydratation » explique France Bruc, directrice marketing Topicrem. Avec des crèmes hydratantes SPF50+, la marque cible l’usage quotidien des consommatrices qui ont la peau fragile et sensible au soleil comme les femmes enceintes, mais aussi l’exposition à un ensoleillement intense. « Nous recommandons au pharmacien de présenter nos références “2 en 1” avant tout dans l’univers Topricrem ». La double implantation étant évidemment la cerise sur le gâteau. Jouer sur deux tableaux, c’est aussi la stratégie qu’adopte Roc, dont le look a totalement été revu en 2014. « Nous capitalisons sur notre notoriété sur l’anti-âge pour proposer de la très haute protection associée », explique Anne Gigleux. Les six produits visage lancés cette année s’utilisent toute l’année. La marque a même formulé un produit de retouche à utiliser sur le maquillage, facilitant le renouvellement de l’application toutes les deux heures, même en ville.

HIGH technology

La sécurité mais pas au détriment du plaisir d’application. Tel est le leitmotiv de toutes les marques en lice aujourd’hui. « Nous sommes en mesure de proposer la plus haute protection dans des galéniques agréables qui favorisent l’observance, clé de la protection solaire, traduit Christophe Billet (Bioderma). Nous avons été pionniers sur les huiles SPF50 en officine. » Signe des temps, la part de marché valeur des huiles ne cesse de s’étaler : de 6,2 % du marché de la protection solaire en 2013, elle est passée à 8,4 % en 2014, selon Ospharm. Chez Daylong, marque du laboratoire suisse Spirig, dans le giron de Galderma depuis l’année dernière, la tendance est aussi aux formules « légères ». La marque, connue pour ses performances anti-UVA et UVB grâce ses filtres encapsulés dans des liposomes, s’oriente vers une protection plus glamour. Et lance ce printemps trois formules en gel (dont Ultraface pour les peaux acnéiques). Présent dans 1 700 officines en France, Daylong ne revendique plus une seule application par jour pour ses produits. Il n’empêche, cette forte promesse et son relancement par Galderma expliquent sa progression positive (+ 18 % en valeur en 2014 selon Ospharm) et sa cinquième place sur le marché de la photoprotection en régression. Il est loin, le temps de l’écran total blanchâtre difficile à appliquer ! « Nous rénovons nos références pour améliorer à la fois la protection mais aussi la cosméticité des formules, avec pour certaines de vrais bénéfices beauté », insiste Leslie Breau, chez La Roche Posay. En 2015, les enfants sont également choyés. Ainsi, Bioderma lance Photoderm Kid Mousse SPF50+, une crème chantilly ! Ce délice d’application est obtenu grâce à une double émulsion « huile dans eau ». La Roche Posay aussi étaye son offre pour les petits avec le Lait Bébé SPF50+, utilisable dès 6 mois. De quoi redonner des couleurs à la catégorie des protecteurs solaires pour enfants (13,1 % du marché de la photoprotection en valeur en 2014, Ospharm), dont les ventes, estimées à 10,4 M€, chutent de 8,8 % selon IMS… Cette année s’annonce aussi comme celle de la filtration optimale. Ainsi, les nouveautés Anthelios XL associent au système Mexoplex une nouvelle molécule. Soit la baïcaline, qui renforce la protection contre les UVA longs, responsables du stress oxydatif.

GÉLULES pour toutes

Chez Lierac, la technologie photoprotectrice inclut la réparation dans la crème visage SPF30, préconisée en remplacement du soin anti-âge dès les premiers rayons du soleil printanier. « L’opportunité et la force d’un challenger, c’est d’arriver avec une offre différenciante et un discours cohérent relayé grâce à la formation des équipes officinales et un large dispositif de communication », explique Sandrine Alexandre, directrice marketing opérationnel international Alès Groupe (propriétaire de Lierac). Le cru 2015 est décidément très prometteur. Un petit coup de pouce de la météo en prime, et les solaires devraient rayonner. Y compris les compléments alimentaires. Ces derniers souffrent aussi d’une baisse de chiffre d’affaires à - 5,9 % pour les préparateurs solaires (14,5 M€ en 2014, selon IMS) et à 16,5 % pour les autobronzants (2,15 M€). Reste qu’Oenobiol, leader historique, maintient sa suprématie et s’octroie 38,5 %, en valeur, des ventes de solaires par voie orale (Ospharm, année 2014). « Notre stratégie s’articule autour de deux piliers : l’optimisation continue des formules via l’innovation et une présence forte en média et sur le point de vente. En 2015, nous continuons d’investir massivement en communication », explique Diane Brément, responsable marketing Oenobiol. La force de la marque ? Une segmentation de la franchise Oenobiol Solaire Intensif: peaux claires, peaux normales, anti-âge. Sans oublier la référence autobronzante née cette année. Les challengers, Naturactive avec Doriance Solaire et Arkopharma avec Phytobronz, sont au coude-à-coude avec respectivement 16,54 % et 15,82 % de PDM en valeur sur 2014 selon Ospharm. Côté produits, on retrouve Oenobiol Solaire Intensif sur la première marche du podium, suivi de Phytobronz Préparateur solaire (Ospharm). À noter cependant : en 2014, c’est Lierac qui a enregistré la plus forte croissance, avec 7,4 % en valeur et 5 % en volume. Le laboratoire (à la cinquième place des compléments solaires selon Ospharm) a reformulé sa référence historique et l’a mise en valeur à travers des offres promotionnelles. La surprise 2015 vient de Ménophytea, qui innove tout en cultivant son positionnement pour les consommatrices de plus de 45 ans. Et de lancer Capital Solaire avec des gélules jour et nuit, à la fois anti-âge et pigmentantes. Parce que la peau des femmes le vaut bien…