Comment communiquer sur son expertise ? - Pharmacien Manager n° 146 du 17/03/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 146 du 17/03/2015
 

PRATIQUES

QUESTION DU MOIS

Auteur(s) : Yves Rivoal

Comme de nombreux pharmaciens, vous vous recentrez sur votre expertise de professionnel de santé et votre équipe est montée en compétences. Vous proposez de nouveaux services : entretiens diététiques, semelles orthopédiques sur mesure, prise en charge homéopathique personnalisée… Jusque-là vous communiquez sur le sujet en proposant vos services au comptoir, voire en élaborant des affichettes maison au-dessus des caisses. Du coup, votre valeur ajoutée n’est pas réellement mise en avant aux yeux de tous vos clients. Mais vous vous demandez si vous pouvez aller plus loin. La vitrine, ou encore Internet, peuvent-ils faire office de support de communication ? Quel type d’expertise avez-vous le droit de mettre en valeur ? Des experts vous conseillent…

Le saviez-vous ? Il y a chez les patients une véritable attente sur le fait de connaître l’étendue des compétences du pharmacien. « Lors d’une table ronde, nous avons demandé à des patients s’ils souhaitaient que leur pharmacie affiche ses expertises. Sept sur dix ont répondu par l’affirmative », rapporte Hélène Cattoire, P-DG de l’agence de communication Zebra Santé.

Mais pour être visible, l’affichage de l’expertise doit être présent à toutes les étapes du parcours client. « De la vitrine jusqu’au comptoir, il faut indiquer très clairement les spécialités de l’officine et les services proposés, conseille Hélène Cattoire. Si la pharmacie organise des rendez-vous diététique, il faut le spécifier dès la vitrine, avec des piqûres de rappel sur les piliers, les murs, des totems, des kakémonos, des présentoirs de comptoir… » Dans ses aménagements, l’agence TH Kohl affiche toujours à l’entrée de la pharmacie le plan du point de vente, avec des icônes pour représenter les différents univers et services : l’ordonnance, l’orthopédie, les cabines de soins, l’espace de confidentialité… « A côté de cet organigramme, nous mettons en général les photos de tous les membres de l’équipe, avec l’expertise de chacun », complète François Guillot, directeur de TH Kohl.

CRÉER du lien

L’espace de confidentialité peut, lui aussi, servir de support à la présentation des services proposés, tout comme l’extrémité des têtes de gondole. « De la même manière, à proximité des comptoirs, vous pouvez diffuser au-dessus des rayons de médication familiale des messages courts qui suggèrent la confiance, conseille François Guillot. Messages qui peuvent également être repris au dos des écrans informatiques. »

Les animations saisonnières et les campagnes de prévention sont un autre moyen de mettre en avant les savoir-faire, comme le confirme Hélène Cattoire : « Les enquêtes de satisfaction réalisées auprès des patients après des campagnes thématiques ont montré que ces derniers adhéraient à la démarche. » Une démarche qui se trouve renforcée par la présence sur le point de vente d’informations santé. « Dans nos aménagements, nous disposons à l’entrée de la pharmacie une descente où les patients peuvent se procurer des fiches sur les pathologies, un peu comme le font les magasins de bricolage, explique François Guillot. Nous conseillons aussi d’éditer régulièrement des fiches et de les glisser dans les sacs au moment de la délivrance des médicaments. »

L’expertise peut également être mise en valeur sur le site Internet de la pharmacie. « En revanche, je suis assez sceptique sur le fait d’afficher une liste de spécialités ou de services sur des écrans. Ces derniers me semblent plus efficaces pour des opérations de promotion sur la parapharmacie et la cosmétique, souligne Hélène Cattoire, qui n’est également pas favorable aux tablettes laissées en libre accès sur le point de vente. Cela va à l’encontre de l’objectif recherché, qui est d’instaurer un dialogue entre l’équipe officinale et les patients. En revanche, lorsque la tablette est utilisée par l’équipe comme un support qui apporte des éléments de dépistage ou de preuve, cela devient très intéressant car cela renforce l’image du professionnel de santé. »

RESPECTER la réglementation

Reste à savoir jusqu’où cette communication peut aller. « C’est le Code de la santé publique* qui fixe la règle du jeu pour les officines en matière d’information et de publicité, rappelle Alain Delgutte, président de la section A de l’Ordre des pharmaciens. A la lecture de ces divs, il ressort qu’une pharmacie peut communiquer en vitrine, dans le point de vente et sur son site Internet sur l’ensemble de ses activités spécialisées. » Mais attention, ces activités spécialisées doivent être autorisées par les divs comme l’optique-lunetterie, l’audioprothèse et l’orthopédie ! Il peut aussi s’agir d’activités de dépistage selon la liste définie par l’arrêté du 11 juin 2013 : test capillaire d’évaluation de la glycémie, test oropharyngé d’orientation diagnostique des angines à streptocoque du groupe A, test nasopharyngé d’orientation diagnostique de la grippe… Sont également admises les activités issues de la loi HPST comme l’éducation thérapeutique du patient, le pharmacien correspondant, les conseils et prestations destinés à favoriser l’amélioration ou le maintien de l’état de santé des personnes, ainsi que les entretiens pharmaceutiques (AVK, asthme). Et, évidemment, la communication peut porter sur toutes les activités en rapport avec le monopole (médicament vétérinaire, homéopathie…) mais aussi sur celles liées aux produits autorisés à la vente (diététique, dermocosmétique…).

« Mais attention, s’il s’agit de promouvoir une activité de magnétiseur, si la communication revêt un caractère publicitaire, ou qu’elle est contraire à la dignité professionnelle, cela risque de poser problème ! », prévient Alain Delgutte qui conseille d’interroger le conseil régional de l’Ordre en cas de doute sur les limites à ne pas franchir.

* Notamment les articles L. 5125-31, R. 4235-24, R. 4235-30, R. 4235-52, R. 4235-57, R. 4235-58 et R. 4235-59.

LES EXPERTS

Hélène Cattoire P-DG de Zebra Santé

François Guillot directeur de Th Kohl

Alain Delgutte président de la section A de l’ordre des pharmaciens

OH ! NON !

Proposer tous les nouveaux services gratuitement. Il ne faut donc pas avoir peur d’en faire payer certains aux patients, ce qui constitue aussi une excellente manière de revendiquer une expertise.

AH ! OUI !

Aménager un comptoir réservé aux services, à l’expertise santé et à l’éducation thérapeutique qui se différencie clairement des autres comptoirs.

L’équipe en première ligne

Dans la Pharmacie Léonard de Vinci à Courbevoie, les compétences et spécialités des uns et des autres se lisent tout d’abord sur les badges des collaborateurs. « Comme cela, les patients peuvent tout de suite identifier la personne spécialisée en aromathérapie ou complément alimentaire », souligne le titulaire. La communication sur l’expertise se décline également tout au long du parcours client. Sur sa vitrine, François Lattouf affiche les différentes spécialités proposées dans l’officine comme l’homéopathie, la phytothérapie et l’aromathérapie, ainsi que la liste des services proposés aux patients comme la livraison à domicile ou le matériel médical. « Notre savoir-faire en orthopédie et en maintien à domicile bénéficie même d’un grand covering sur la vitrine, avec des visuels de colliers cervicaux, de cannes et de chaises roulantes. Nous communiquons également sur des produits naturels en phytothérapie et aromathérapie pour souligner notre expertise dans ces deux domaines. » Le point de vente est divisé en différents univers, qui sont eux-mêmes segmentés en disciplines identifiées par des pictogrammes.

L’expertise de l’équipe s’exprime aussi lors des animations qu’elle propose en partenariat avec les laboratoires. « Nous installons systématiquement une petite table ou un totem pour théâtraliser l’événement. » L’équipe utilise aussi des tablettes avec des applications qui se révèlent très utiles dans l’interaction avec les patients. « Nous en avons par exemple une qui présente tous les produits de la gamme Roc chez Johnson & Johnson, et qui nous permet d’améliorer la qualité de nos conseils. » Le site Internet de la pharmacie est enfin mis à contribution pour mettre en avant l’expertise de l’équipe et les services proposés.

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