En terrain sensible - Pharmacien Manager n° 145 du 12/02/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 145 du 12/02/2015
 
GMS

côté marchés

Auteur(s) : C.N.

Les gammes de cosmétiques à base d’eau thermale sont incontestablement l’apanage de la pharmacie. Mais pas la prise en charge des peaux sensibles. Avec Mixa, la grande distribution n’a pas à rougir…

Les soins inspirés du thermalisme ne réussissent qu’en circuit pharmaceutique. En témoigne l’échec cuisant d’Evian qui, il y a quelques années, s’était essayé à l’eau minérale naturelle en pot en grande distribution, et n’a pas fait long feu. « Ces eaux qui se sont développées sans agrément ont bel et bien échoué car elles n’avaient pas la légitimité médicale attendue par les consommatrices en quête de produits sécuritaire pour leur peau sensible », raconte Thierry Logre, P-DG des laboratoires Jérodia. Aujourd’hui, le groupe Sarbec, propriétaire de la licence Evian, ne distribue plus que le seul brumisateur d’eau. Pourtant, une marque a réussi le challenge de se développer sur la catégorie des peaux sensibles. Mixa se positionne depuis toujours sur ce créneau – rappelons qu’aujourd’hui, en France, 60 % des femmes déclarent avoir la peau sensible – et, depuis quelques années, actionne une politique de recrutement basée sur un discours emprunt des codes de la dermocosmétique. Un segment autrefois réservé aux marques d’eau thermale de l’officine.

Phénomène Mixa

« Mixa est la seule marque de GMS à avoir une gamme visage uniquement conçue pour les peaux sensibles, explique Erika Contant, directrice d’axe Mixa. C’est aujourd’hui le cinquième acteur du marché cosmétique en GMS, et sa première franchise soin est une gamme de soins visage antirougeurs. De surcroît, ses eaux micellaires physiologiques enregistrent la meilleure croissance du marché. » L’expertise de la peau sensible fait complètement partie de l’histoire de la marque Mixa, commercialisée à l’origine en pharmacie avec une gamme bébé hypoallergénique. C’est seulement dans les années 1970 que la gamme a été lancée en grande distribution. Puis elle a ensuite étendu son expertise de la peau fragile des bébés à celle des mamans. Sa recette du succès repose sur des prix abordables et des plans médias d’envergure : publicité, presse, digital et télé avec Estelle Lefébure. La marque échantillonne également 10 millions de produits par an. Une stratégie agressive que les marques de dermocosmétique en pharmacie ne voient pas d’un bon œil. « Les acteurs des GMS ne clarifient pas le message car une peau sensible a forcement un problème au départ, précise Dorothée Lévy, chef de produits Uriage. En pharmacie, nous essayons d’apporter en plus un maximum de pédagogie et de diagnostic. » Jean-Philippe Latapie, directeur marketing international d’Avène, reconnaît que « la logique est maligne de proposer un produit qui recherche le meilleur rapport qualité/prix. Mais attention ! Bien souvent la différence de prix n’est pas significative. » Et Mélanie Barre, chef de produit Eau thermale de Jonzac, de s’interroger : « Les prix en GMS permettront-ils une sécurité des formules aussi importante qu’en pharmacie ? Est-ce que le conseil d’un pharmacien ne sera pas nécessaire ? » Très récemment, Mixa a développé sa ligne de toilette antirougeurs avec une eau micellaire et des lingettes vendues respectivement 5,75 € et 3,90 €. Qui dit mieux ?

Le manque à gagner lié à la perte des produits de contraste vous inquiète-t-il ?


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