La fatigue mise K.-O. !

La fatigue ? Une tendance de fond et plus que jamais d’actualité ! Pour être combattue, elle s’envisage désormais dans toutes ses expressions. Et la demande de solutions est particulièrement élevée dans le cas de fatigues que nous qualifierons d’actuelles. Ainsi, les achats de produits pour retrouver la forme émanent d’un trop-plein de stress (dans 45 % des cas), d’un manque de sommeil (38 %), du rythme de vie trop « speed » (28 %), ou encore du surmenage (23 %). Autant d’explications tirées d’une étude Arcane Research parue en juillet 2014, Produits anti-fatigue OTC – Quels arguments de vente déployer auprès des acheteurs ?

Le secteur de la forme en pharmacie se révèle donc foisonnant (40 millions d’unités vendues pour un chiffre d’affaires estimé à près de 300 millions d’euros, CAM septembre 2014, IMS) et regroupe des médicaments, des compléments alimentaires, des produits naturels, du magnésium… Mais si l’on extrait les produits à base de magnésium – répondant plus à des troubles nerveux qu’à une réelle fatigue –, les ventes n’ont pas vraiment la pêche. Ainsi, elles s’essoufflent et perdent 2,7 % en valeur et 6,3 % en volume. Pas de quoi inquiéter fabricants et distributeurs pour autant. En effet, l’absence de froid et de rélles pathologies ORL l’hiver dernier a limité la vente de reconstituants en post-infection. Parallèlement, voire inéluctablement, les compléments alimentaires (69,6 % des ventes, en valeur, CAM août 2014, Ospharm) prennent le pas sur les médicaments (30,4 %). Selon Vivian Quandalle, responsable de gamme chez Arkopharma, ce transfert du marché tient aux moindres contraintes réglementaires et promotionnelles sur le point de vente dont bénéficient les références sans AMM.

Toutefois, côté consommateurs, la distinction entre ces différents statuts de produits (sauf à verser dans une naturalité à tous crins) n’est pas nécessairement pertinente. Tel que le fait remarquer Benjamin Douillet, chef de marque Berocca : « Ce qui fait la différence pour le client, c’est la marque qui apporte sa caution, les promotions et la façon dont le produit est conseillé ». Comprenons que le rôle du pharmacien est ici majeur, ce que confirment les autres acteurs du marché, qualifiant son intervention de « prépondérante » ou encore d’« inévitable ». La fatigue ne se limite pas à une seule acception : elle est multiple et doit donc, dans un premier temps, être caractérisée par le médecin ou le pharmacien, qui prescrira le produit ad hoc. Pas certain non plus que le consommateur s’y retrouve face à l’offre pléthorique, susceptible de créer une certaine confusion dans son esprit. Là encore, l’appui du pharmacien semble inéluctable, sachant que seulement la moitié des acheteurs de produits anti-fatigue sans ordonnance (51 %) connaissent la cause de leur problème (Arcane Research).

Bion et Berocca au top

Dans cet univers ultra-concurrentiel, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui sont soutenues par des communications fortes (voir encadré page de droite). Les complexes (multivitamines + plantes et/ou minéraux), à prendre en cure, se taillent la plus grosse part du marché (63,6 % de PDM, en valeur, Ospharm). Sur ce segment, marqué par des lancements récurrents, la marque Bion (Merck Médication familiale) décroche la première place du podium. Son succès s’explique par « la rupture imposée par Bion et ses formules aux probiotiques, lors de son lancement, en 2002, sur un marché dominé jusque-là par les associations de vitamines », commente Annabelle Corberand, chef de produit. À cela s’ajoute la consultation régulière, en amont, de professionnels de santé (médecins et pharmaciens) invités, lors de tables rondes, à s’exprimer sur les formulations, revendications et bénéfices des produits. Enfin, la forte segmentation de l’offre répond à la volonté de proposer une lecture de la catégorie qui soit plus évidente et mieux perçue par le pharmacien et le consommateur. Résultat : Bion 3 Seniors et Bion 3 Adultes, présentés comme des produits anti-fatigue, figurent aux deuxième et troisième places du top 5, avec plus de 2,2 millions de boîtes écoulées dans l’année. Le médicament Berocca (Bayer) s’affiche comme l’autre marque phare du secteur (17,1 % de PDM, Ospharm), sa communication et son efficacité sur les performances physiques et mentales faisant sa force. Surtout, depuis 2011, l’« approche partenariat » nouée avec le pharmacien, régulièrement visité par la force de vente du laboratoire en vue de renforcer la visibilité et le conseil des produits, assure sa forte progression. « En trois ans, la part de marché de Berocca a doublé », affirme Benjamin Douillet. Le médicament, dans sa version effervescente, est aujourd’hui la référence la plus vendue du marché (1,7 million de boîtes, CAM fin août 2014, IMS).

Enfants fortifiés

La palette de galéniques proposée est pour le moins large. Retenons, toutefois, que, globalement, les comprimés et gélules à avaler sont les formes préférées des utilisateurs, devant les formes effervescentes (Arcane Research). Les enfants challengent aussi les équipes R & D ! Le segment représente, selon les estimations des fabricants, près de 15 % des ventes d’anti-fatigue. Ainsi, Azinc multiplie les formes et les goûts pour les juniors, qui disposent d’une palette attractive : chocolat, coca-cola ou fraise (comprimés à croquer) et un nouveau goût orange pour la solution buvable reformulée en 2013.

Même large choix pour Alvityl, des laboratoires Urgo (6,1 % de PDM, en valeur, Ospharm), troisième marque du marché et leader sur le marché des compléments alimentaires vitalité enfants, en pharmacie (25 % de PDM, en valeur, CAM septembre 2014, IMS). Le sirop (dès 3 ans) et les comprimés à avaler (dès 6 ans) sont les deux produits phares de la gamme vitalité, à hdiv de 700 000 exemplaires chacun. Lancé en 2013, Petit Boost (dès 3 ans), au goût fraise, pour une rapide remise sur pied, est innovant dans sa galénique : il est conditionné dans des mini-flacons (10 ml) munis d’un bouchon libérateur (et ludique). Opération réussie : cette référence est devenue la meilleure rotation de la marque (100 000 exemplaires vendus, CAM septembre 2014, IMS).

Côté innovation galénique, signalons le lancement en 2013 des premières gommes vitaminées sous la marque Supradyn (Bayer), présentées en sachets (+ 23 % en valeur, janvier-octobre 2014/2013, IMS). Elles correspondent « à une nouvelle manière de prendre des vitamines, fondée sur le goût et le plaisir », expose Vanessa Devermelle, en charge de la marque. La cible : les femmes, à l’instar des autres produits de la gamme qui répondent à leurs besoins spécifiques, tel Supradyn Intensia, riche en fer, ou Supradyn Vital 50 + pour les seniors.

Parallèlement aux offres « ludiques », les labos misent sur le développement de produits à libération prolongée (exemples : Vitascorbol Multi de Cooper, Bion Énergie continue, etc.).

En mode Red Bull

Les produits du moment ? Ce sont les dopants et boosters qui correspondent à nos modes de vie contemporains (62 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 4,9 millions d’unités vendues, + 1 %, CAM septembre 2014, IMS). Certains y recourent même pour une utilisation festive jusqu’au bout de la nuit… « Le segment des boosters aide le secteur, longtemps centré sur les cures de vitamines hivernales, à se désaisonnaliser », estime Vivian Quandalle. On trouve un nombre exponentiel de références (Guronsan, Supradyn Boost, Isoxan Actiflash…) sur ce secteur atomisé et marqué par de nombreux lancements. Résultat : on assiste à un « un report des consommateurs sur les nouvelles références », observe Benjamin Douillet. Ciblant plus particulièrement les étudiants et les jeunes actifs, le complément alimentaire Berocca Boost, au guarana, s’assurait la place de leader cinq mois seulement après son lancement, en septembre 2013 (10 % de PDM, en valeur, CAM août 2014). Preuve de l’importance de la caution de la marque Berocca. Arkopharma suit la tendance et lançait en septembre dernier Azinc Énergie Max et Azinc Énergie taurine + Vitamine C. Cette dernière référence, pour les ados et jeunes adultes, est présentée comme le « Red Bull de la pharmacie » ! Elle est concurrencée depuis décembre par un chewing-gum à base de caféine et de taurine, L.A. Fuel (voir page 11). Qui dit mieux ? Reste que la vitamine C (24,9 millions d’euros, – 9,5 %, CAM septembre 2014, IMS) constitue le réflexe anti-fatigue ou booster « classique » de la journée. La marque Vitamine C Upsa (quatrième du marché anti-fatigue) s’affiche comme le blockbuster du segment : 2,8 millions d’unités vendues et 52 % de PDM en valeur (CAM août 2014, IMS). Ce succès foudroyant s’explique avant tout par « la confiance du grand public dans la marque Upsa », avance Céline Ghilardi, responsable marketing. À cela s’ajoute un produit qui se vend tout seul (tout le monde connaît la vitamine C) et peu impliquant (le prix moyen oscille entre 2 et 3 €). L’enjeu en officine ? « être visible en linéaires et être vendu en conseil associé », souligne Céline Ghilardi.

Royale naturalité

Quid des produits naturels ? Ils ont ici forcément leurs aficionados, comme sur l’ensemble des marchés pharmaceutiques, les produits relevant de la phytothérapie représentant 17,8 % de PDM (en valeur, Ospharm). Sur cette sphère, coexistent des marques comme Elusanes, Arkogélules, les 3 Chênes ou encore Nat & Form. Parmi les offres, au-delà du ginseng, les produits de la ruche représentent 10 %, en volume, du segment des compléments alimentaires toniques (janvier-août 2014, IMS). Arko Royal (Arkopharma) est leader du segment « Gelée royale » (55 % de PDM en valeur, CAM juin 2014, source fabricant). Sa force ? « Une gamme large et un niveau de qualité assuré via des contrôles permanents des ingrédients », analyse Anne-Lise Roeckel, chef de produit. Les deux stars de la gamme sont les références Gelée royale (256 000 unités vendues), un fortifiant à prendre à titre préventif ou en convalescence, et Dynergie (159 000 unités), un tonifiant à la gelée royale, au propolis et au ginseng, présenté comme un booster. Quant au Sirop fortifiant junior, goût fraise, il est à présent bio suite une reformulation intervenue en 2013 pour répondre à une attente des mères. Résultat : ses ventes (70 000 unités) enregistrent un bond de 38 %, en volume (CAM août 2014, IMS). Ou comment la promesse de sécurité peut être stimulante ! Parions pour une saison hivernale « riche » en pathologies pour donner un coup d’accélérateur au marché global des anti-fatigue.