Dr Fleming, la pharmacie du futur

Est-ce un vaisseau spatial prêt à décoller, un magasin design ou bien une boutique spécialisée en nouvelles technologies ? Voilà quelques-unes des réactions suscitées par l’allure déroutante de l’enseigne italienne Dr Fleming. La première parapharmacie du genre a ouvert ses portes fin 2013, à Milan. Mais WM Capital, société spécialiste des franchises à l’origine de ce projet, cotée à la Bourse de Milan, ne compte pas en rester là. Deux corners santé dans des pharmacies et huit parapharmacies seront opérationnels début 2015 dans la Botte(1), tandis que 300 points de vente devraient voir le jour d’ici à 2018, peut-être même en France, espère le groupe, très ambitieux. D’ici à deux ans, la première pharmacie Dr Fleming s’implantera en Suisse. Au-delà du design renversant – un style épuré mêlant blanc, vert et bleu, avec une multitude de capsules en guise de présentoirs –, « notre révolution est de mettre au centre le professionnalisme du pharmacien, qui, parfois, est devenu un simple commerçant en blouse blanche », souligne Fabio Pasquali, PDG de WM Capital. Le choix du nom Dr Fleming, en l’honneur du médecin britannique ayant découvert la pénicilline, résume d’ailleurs parfaitement, selon lui, l’état d’esprit de cette franchise du futur que l’enseigne est seule à commercialiser.

Analyses en tous genres

« Nous avons supprimé le comptoir. Dans notre modèle, le pharmacien, armé d’une tablette, vient à la rencontre du client et lui indique ce qu’il peut prendre. Notre système, totalement robotisé, permet au pharmacien de commander le médicament depuis sa tablette et de le recevoir en caisse. Il peut ainsi échanger en discontinu avec le client. Le fait d’exposer peu de produits est un choix qui va dans le même sens de proximité. Car, pour nous, trop de produits crée la confusion. Le client a tendance à choisir seul sans demander un service. Alors que dans notre configuration, il y a toujours un conseil professionnel ». Ce pharmacien peut justement proposer au client une multitude de services car le réseau Dr Fleming permet d’effectuer une flopée d’analyses (sang, urines, peau…), surfant sur les nouvelles possibilités offertes par un décret du gouvernement italien de 2010, qui a transformé l’officine en « pharmacie de services ». La liste des tests pratiqués dans un espace aménagé à l’arrière du point de vente est longue : électrocardiogramme analysé via télémédecine (50 €), inspection des grains de beauté, également par télémédecine (70 €), check-up complet comprenant hémogramme, analyse de treize éléments sanguins, dosage urinaire de onze micronutriments (55 €)… Et il en coûte 180 € pour procéder à un test ADN et commander une crème sur mesure. Des tarifs qui se veulent abordables. « Notre objectif est que les gens viennent plus pour les services que pour les produits, poursuit Fabio Pasquali. Nous voulons créer un lieu de luxe accessible. Qui fait des check-up santé de nos jours ? Les gens qui ont de l’argent et vont dans des cliniques. Nous offrons cette possibilité à tous. Notre but est, au final, de faire un peu comme ce que Swatch a su faire avec les montres : un beau produit reconnu dans le monde entier mais accessible ».

Marketing étudié

Pour conquérir le monde, WM Capital – qui a déjà développé 700 réseaux de franchise, de la mode à la restauration en passant par l’énergie – s’est associé pour ce projet à la famille Bornino, présente dans le secteur de la pharmacie depuis trois générations. Le groupe a aussi misé sur son savoir-faire en marketing. « Plus une personne passe un bon moment quelque part, plus elle achète, note Fabio Pasquali. Si une boutique ne travaille que sur les prix pour séduire, elle finira toujours par être battue par une autre capable de les baisser encore plus. Nous proposons donc plutôt un mix entre un service de qualité et des prix intéressants ». Rejoindre cette franchise a évidemment un coût pour les candidats, qui seraient déjà plus d’une centaine, dont 10 % d’étrangers. Le ticket d’entrée est d’au moins 25 000 €, et 3 % du chiffre d’affaires doit ensuite être reversé à WM Capital. Les parapharmacies adhérentes doivent faire entre 80 et 120 m², environ 30 m² étant consacrés à la création d’espaces pour les examens. Un corner Dr Fleming dans une pharmacie nécessite, lui, une surface de 10-12 m², quand une pharmacie Dr Fleming fera entre 130 et 190 m².

Si le cahier des charges est précis – avec notamment une vitrine sur la rue, si possible sans produits, et des publicités diffusées à l’intérieur sur des écrans –, le groupe assure qu’il n’est pas rigide. « En Sicile, nous travaillons sur une parapharmacie dans laquelle il y aura davantage de médicaments exposés car elle se situe dans un centre commercial et que cela colle plus avec ce marché, révèle Fabio Pasquali. Nous faisons toujours des études de marché. Là où le pharmacien fait à vue de nez, nous appliquons les théories du géomarketing ». Mais malgré l’utilisation de toutes ces données, la pluie d’innovations qu’offrent ces nouveaux points de vente surprend encore les clients. À Milan, un travail de présentation de plus six mois a ainsi été nécessaire. « Nous avons toujours un effort d’explication à faire car c’est une vraie nouveauté, reconnaît Fabio Pasquali. Mais, plus d’un an après, nous sommes satisfaits car nous avons su toucher un public très hétérogène, qui va de l’enfant à la personne âgée ».