PARCOURS CLIENT À LA CARTE

Caisses auto-administrées par les clients, bornes interactives pour acheter les produits en rupture, édition de promotions personnalisées… Les fabricants d’équipements du point de vente proposent de nouvelles solutions pour s’adapter à un consommateur surinformé, souvent pressé et très connecté. À tel point que d’ici à trois ans va s’opérer une réelle révolution. Car ce qui dominait à EquipMag, le salon du retail et de la distribution et du point de vente, tenu à Paris en septembre dernier, c’est sans aucun doute le potentiel qu’offre l’analyse du parcours du client. Selon sa façon de regarder une gondole ou de se déplacer dans un magasin, on peut désormais cibler les promotions. Mieux encore : il sera possible de croiser ces données avec les achats via les cartes de fidélité, et via Internet. Pour mieux connaître le consommateur et le rendre plus autonome. Ce n’est pas de la science-fiction, même pour l’officine. Ainsi, proposer une promotion sur un après-solaire au client qui vient de passer du temps dans le rayon « solaires » devient possible pour le pharmacien. Tout en restant dans les clous du Code de la santé publique. Puisque la démarche de com’ a lieu à l’intérieur des murs de l’officine et n’incite pas à la sur­consommation de médicaments.

Qu’on se le dise. La nouveauté 2014 du salon EquipMag a la taille d’une boîte d’allumettes. Et ce sont des capteurs appelés « beacons ». Placés çà et là dans le point de vente, ils permettent de savoir où le client déambule. L’intérêt ? Ces capteurs déclenchent un message sur le smartphone du consommateur en fonction de son parcours – et de l’appli qui aura été téléchargée. Pour les uns, un div de bienvenue au moment d’entrer dans la pharmacie, pour les autres une information sur une animation « soins du nourrisson » » en cours s’ils se sont arrêtés devant le rayon bébé. Plus que le beacon lui-même, ce sont les fonctionnalités de l’appli qui révolutionnent le comportement du consommateur sur le point de vente. Encore faut-il que le client ait téléchargé l’application du magasin (il faut donc qu’elle existe !) et surtout activé son téléphone en mode Bluetooth. Les éditeurs devront jouer à fond sur l’inter­activité avec le client.

À l’instar de la start-up parisienne IP Stand qui prépare pour janvier 2015 une telle solution pour le groupement Paris Pharma. « À l’ouverture de l’appli, le client recevra un message lui rappelant d’activer le Bluetooth avant de se rendre à la pharmacie », confie Hermann Angoula, associé gérant d’IP Stand. Le prix du beacon (compter au moins 3 à 6 unités par pharmacie) est abordable, à partir de 30 € pièce. Celui de l’application varie énormément selon ses fonctionnalités et sa diffusion. La solution, mutualisable, intéresse déjà les prestataires d’informatique officinale et les groupements de pharmacies qui développent des applis pour leurs adhérents.

Capteurs malins

Basé à Neuilly (92), Ezeeworld lance une offre baptisée « beacons for store » gérée depuis un back-office installé sur un téléphone mobile ou sur une tablette. Le commerçant peut rédiger lui-même les messages qu’il veut adresser. Les groupements ont aussi la possibilité de piloter l’envoi de campagnes depuis leur siège.

La société suisse Audiadis, elle, propose une solution baptisée BeLIVE Shopper pour laquelle elle aurait été contactée par Alliadis et le groupement de pharmacies Pharmavance. Fonctionnant en association avec des beacons, la fonction de son appli « Scan & Learn » permet au consommateur d’obtenir immédiatement des détails sur un produit. Il suffit de le scanner pour faire apparaître les infos sur le smartphone ou la tablette. « Cela répond totalement au besoin d’éducation des consommateurs. C’est assez facile à mettre en place dans la mesure où les marques peuvent fournir les divs », explique Guy Hausermann, président d’Audiadis. « La fonction “Game in live” permet de s’adresser au consommateur de demain, qui sera un joueur, né avec un écran tactile dans les mains, et qui va changer la façon de faire du commerce. Avec notre solution, on peut envoyer un jeu de grattage au client, lui faire gagner un produit, un conseil… C’est très intéressant dans un environnement aussi austère comme la pharmacie. » BeLIVE Shopper coûte environ 250 € par mois pour 10 animations.

Détecteur de regard

Également dans le but de générer des messages ciblés, une tout autre technologie que le beacon permet de suivre non plus le parcours du client mais celui de ses yeux. L’agence de merchandising cross canal Caméléon, basée à Saint-Herblain (44), a développé cette technologie baptisée FollowEyes. Le système installé sur un linéaire ou un meuble, invisible pour les clients, détecte le sexe et l’âge du client et les produits que ce dernier regarde. « Si FollowEyes est connecté à un écran, il devient possible de diffuser des messages ciblés en fonction de ces critères », précise Damien Petit, directeur d’agence chez Caméléon, en prospection avancée avec un groupement de pharmacies. Par exemple une information sur l’hydratation de la peau face à une personne qui regarde les crèmes. Coût : quelques milliers d’euros plus éventuellement le coût de l’analyse des données et du conseil pour un plan d’actions.

Auto-scan

Débarquent aussi des nouvelles solutions conçues pour que les clients évitent de perdre du temps à l’intérieur des points de vente. Elles les rendent de plus en plus autonomes et diminuent leur attente en caisse, un problème récurrent en officine. Motorola va dans ce sens avec son MC18 Personal Shopper, un terminal gros comme une brosse à cheveux en main. Le client scanne lui-même les produits dans les allées, ce qui limite d’autant le temps de passage en caisse. Au fil des achats, l’appareil propose des produits associés et émet des coupons de réduction. Motorola estime à 30 % l’augmentation du panier moyen grâce à ce système. Le prix varie selon le nombre de magasins concernés.

Fidélisation sans contact

Exit les cartes de fidélité qui encombrent les portefeuilles et génèrent beaucoup de manipulation de la part du commerçant. Les nouvelles solutions proposent de plus en plus de les dématérialiser. La nouvelle version de solution LoyaltyOperator d’Adelya permet de gérer la fidélisation depuis un terminal de paiement mobile et sans contact. Les clients peuvent consulter leurs points de fidélité et faire valoir leur promotion dans l’espace de vente, sans avoir à revenir en caisse. « En plus, pour les pharmaciens, cette application sera un excellent moyen pour dématérialiser les cartes de fidélité papier des laboratoires que leurs équipes ou les clients ont la corvée de remplir accompagnées des tickets de caisse », explique Jean-François Novak, président d’Adelya. « Nous pouvons faire l’intermédiation entre les clients, les marques et les pharmaciens pour que toute la procédure soit dématérialisée et automatisée » souligne-t-il.