Audit merchandising

Pharmacien Manager n° 143 du 02/12/2014

côté point de vente

L’expert en stratégie de commercialisation Dominique Filio a analysé l’organisation de la pharmacie Lambert à Varennes-en-Argonne. Très spécialisée dans les produits vétérinaires pour animaux de rente, une activité en forte baisse, la titulaire a réorienté sa stratégie en valorisant davantage les produits bébés ou encore l’aromathérapie.

État des lieux

Le parcours client constitue le véritable point noir de l’officine. La clientèle est concentrée à l’entrée de la pharmacie. Depuis l’entrée, il est impossible de percevoir l’ensemble de l’offre. La configuration des lieux n’incite pas à la découverte.

Personnaliser l’entrée

1. Casser le barrage créé par le comptoir rond face à l’entrée en supprimant l’exposition de produits. Se servir du comptoir comme pôle de services, pour la prise en charge de la clientèle (bons de promis, encaissements rapides…)

2. Afficher les spécialités sur le comptoir d’accueil : prise de rendez-vous, MAD, orthopédie, vétérinaire, et diététique.

Clarifier l’offre

1. Organiser l’offre par besoins consommateur : regrouper tous les produits d’hygiène ensemble; réunir les produits de beauté-luxe façon parfumerie, etc.

2. Matérialiser un espace « jambes lourdes » avec les veinotoniques topiques, oraux et bas de contention.

l’avis de l’expert

Dominique Filio Expert en stratégie de commercialisation

Bravo, la spécialisation « vétérinaire » est bien mise en scène, dans une alcôve façon boutique matérialisant le savoir-faire spécifique maison. Si cette activité connaît une baisse, la titulaire a su s’adapter en mettant en valeur son conseil en aromathérapie, en diététique, etc. De nombreux aménagements sont orientés clients : une vaste surface de vente de 100 m² et même un drive.

Toutefois il faut :

→ Encourager et faciliter la circulation de la clientèle dans l’espace de vente.

→ Annoncer les spécificités « métier » de l’officine et les compétences de l’équipe (DU MAD, DU Orthopédie, DU Vétérinaire, formation en diététique), aujourd’hui peu explicites sur le point de vente.

Enquête flash

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Décryptage

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