A la pointe de l’efficacité

En 2013, le marché des produits antipoux enregistrait une baisse relative (- 6,9 %, en valeur, source Celtipharm). Deux explications avancées par Marion Delhaye, responsable de la gamme Pouxit (Cooper) : « Moins de pathologies et des produits de plus en plus efficaces qui stoppent l’infestation rapidement et évitent ainsi la transmission à d’autres personnes. » En revanche, le cru 2014 pourrait connaître une progression significative : à la fin du premier trimestre, le marché enregistrait une hausse de taille par rapport à la même période de l’année passée (+18 % en valeur, source Celtipharm, janvier/avril 2014).

En dépit de ses fluctuations difficiles à anticiper, le secteur n’en reste pas moins très dynamique au regard des lancements réguliers qui viennent renouveler l’offre en officine. Signalons aussi les actions de communication et de PLV d’envergure en fin d’été. Le secteur de la lutte contre les poux pèse 46,2 millions d’euros pour 3,5 millions d’unités vendues (cumul annuel mobile à avril 2014, Celtipharm). Révolutionné par l’avènement des lotions asphyxiantes qui agissent mécaniquement en bouchant les orifices respiratoires des poux (dont la diméthicone, une huile synthétique siliconée), il poursuit sa course vers l’élaboration de formules toujours plus efficaces et inoffensives (sans les risques de toxicité que présentent les antiparasitaires). D’où l’émergence de formules naturelles à base d’huiles essentielles (voir encadré page 45). Force est de constater que les produits « ancienne génération » à base d’antiparasitaires chimiques comme la perméthrine et le malathion ne décollent plus. Ainsi Para, première marque sur ce segment, ne récolte que 0,7 % de part de marché en valeur, à – 22,5 % (Ospharm, cumul annuel mobile à mars 2014).

Globalement, l’équation « gagnante » est simple à énoncer : ce sont « les produits les plus efficaces et les moins contraignants qui obtiennent la faveur des mères », affirme Marion Delhaye. Le facteur prix entre également en ligne de mire et influe fortement le choix des acheteurs. Selon une étude récente menée par l’institut Arcane Research, 25 % des acheteurs en France sont « plus sensibles » aux prix des traitements antipoux/antilentes (« Le shopper en pharmacie, profil et parcours d’achat », 2013). Rappelons, également, l’importance donnée au pharmacien : 50 % des ventes de traitements se font sur son conseil direct et 27 % procèdent d’un libre choix des acheteurs associé au conseil du professionnel de santé (étude Arcane Research, « Quelle stratégie mener auprès des responsables d’officine sur ce marché  », 2010).

Place à la détection

Le secteur se concentre entre les mains de quelques acteurs. Ainsi trois laboratoires (Cooper, Omega Pharma et Merck Médication familiale) détiennent les trois quarts des ventes en valeur. Et se livrent à une vive concurrence via des lancements réguliers. « Le marché demande un rythme d’innovation assez soutenu », fait remarquer Laure Niepce, chef de gamme Apaisyl (Merck Médication familiale). Il semblerait même que ce soit la condition sine qua non pour rester dans la course. Pouxit (Cooper) continue de régner en leader avec 30,4 % de part de marché en valeur selon Ospharm (cumul annuel mobile mars 2014). Son offre, axée sur le traitement, joue la carte de la pluralité, s’adaptant aux différentes attentes du marché : efficacité, prix et praticité. Quant aux marques Paranix (Omega Pharma) et Apaisyl (Merck Médication familiale), elles jouent des coudes pour décrocher la deuxième place : avec des parts de marché respectives de 16,3 % et 16,4 % en valeur, toujours selon Ospharm. Apaisyl se démarque par son dernier lancement (mai 2014), inédit sur le marché. Soit un détecteur de lentes (Apaisyl Détect lentes) pour éviter une énième réinfestation (ou, à l’inverse, un traitement inapproprié). « Deux minutes de pose d’un gel bleu, un rinçage, et les lentes, bleues, peuvent être retirées à l’aide du peigne fourni », expose Laure Niepce. Premier produit du genre, il introduit une nouvelle étape dans la lutte contre les poux : la détection. De son côté, le laboratoire Omega Pharma a racheté la marque Duo LP-Pro, en complément de sa gamme Paranix et du produit spécial environnement A-Par (principalement utilisé contre la gale). Motif invoqué : « un renforcement du laboratoire sur le marché des antiparasitaires en Europe ».

Elimination facile

Cœur du process antipoux, les traitements représentent l’essentiel du secteur soit 79,4 %, en valeur (cumul annuel mobile à mars 2014, source Ospharm), aux côtés des produits préventifs, pour l’environnement et des peignes. Les lotions et solutions génèrent 44 % des ventes. A chaque marque sa formule, certaines renforcées pour une action radicale, la voie actuelle d’expansion du marché. Sur ce terrain, Pouxit XF s’est imposé comme le produit star du secteur (27 % de part de marché en valeur sur le segment des traitements, source fabricant) associant diméthicone et Pénétrol pour une meilleure pénétration de l’huile siliconée dans les orifices des lentes. « Il est à la fois très conseillé par les pharmaciens et soutenu par une communication grand public qui lui assure une forte notoriété », commente Marion Delhaye. Notons que la version Pouxit bleu joue la carte entrée de gamme. Son prix moins élevé reste un argument pour nombre d’acheteuses malgré ses deux applications de une heure requises. Au tour d’Apaisyl, en 2012, de lancer sa lotion radicale Apaisyl Xpert. Le produit prône une efficacité à 100 % et une facilité d’usage (il ne coule pas et s’élimine en un simple rinçage). Deux arguments qui lui ont permis de trouver son public (250 000 unités vendues, cumul annuel mobile à avril 2014, IMS) malgré son temps de pause d’une heure.

Ce sont, ensuite, les références présentant une facilité d’usage qui recueillent l’assentiment des mères. Ainsi des solutions 2 en 1, traitantes et lavantes, à la fois pratiques et pouvant être appliquées lors du bain. Apaisyl Poux décroche 10,7 % de part de marché sur le segment des traitements (cumul annuel mobile à avril 2014, IMS) et Paranix Shampooing est présenté comme la deuxième référence de la marque (environ 170 000 unités vendues, cumul annuel mobile à mai 2014). Pouxit Easy (5 % de part de marché sur les traitements, cumul annuel mobile à avril 2014, source fabricant), dernier-né de la gamme Pouxit, commercialisé en 2013, joue clairement cette carte de la commodité : il offre, comme son intitulé l’indique, une praticité non négligeable tant du point de vue de la galénique adoptée (une mousse) que de son emploi (ce produit sans rinçage permet de traiter rapidement la chevelure de son enfant). Dans un condiv de forte radicalité, les formules qui paraissent trop douces, peinent à émerger. C’est le cas de Paranix Sensitive (1,8 % du marché global en valeur, Ospharm, cumul annuel mobile à mars 2014) qui revendique une action non agressive sur les cheveux et la peau.

Pose rapide

Les fabricants se retrouvent aujourd’hui dans une course au traitement le plus efficace et le plus rapide. L’application unique est devenue la règle du secteur. Histoire de délivrer les mères de procédures fastidieuses, et de refléter l’efficacité des formules. Les temps de pose, déjà courts, tendent à diminuer au gré de nouveaux lancements et reformulations. La moyenne optimale est actuellement à quinze minutes. « Cette durée s’impose de plus en plus comme un standard du marché », estime Romain Chauvigné, en charge de la marque Parasidose (11,8 % de part de marché, Ospharm, cumul annuel mobile à mars 2014) qui propose une gamme complète de solutions antipoux. Le succès de Pouxit XF (15 minutes) atteste de cette attente du grand public. Pour suivre cette tendance, la nouvelle formule du soin traitant Parasidose à base d’acides gras de coco, dont les paramètres ont été optimisés pour une plus grande rapidité d’action, est désormais efficace en 15 minutes au lieu de 30 (notons qu’à cette occasion sa texture comme son parfum on été revus pour en faire un soin capillaire agréable à utiliser). Prioderm – qui ne fait plus mouche – a désormais sa solution alternative mécanique via la gamme Ecoprioderm. Suivant la mouvance « gain de temps », sa lotion à base de diméthicone agit en 15 minutes, et le shampoing à l’extrait de pépins de pamplemousse revendique tuer poux et lentes en 10 minutes. Qui dit mieux ? L’objectif est aujourd’hui de « permettre au laboratoire Meda de reprendre sa place sur le marché antipoux », expose Franck Lambert, directeur marketing et ventes. Les temps de pose allongés ont cependant leurs défenseurs. « Ils assurent une efficacité maximale. Si elle n’est pas dépassée, la durée de une heure ne constitue pas un frein à l’achat », avance Laure Niepce. Apaisyl Xpert (une heure d’application) est ainsi le 4^e antipou le plus vendu (5,5 % de part de marché en valeur, Ospharm, cumul annuel mobile à mars 2014). Et les 8 heures préconisées pour Duo LP-Pro ne semblent pas encore décourager les achats, le produit se plaçant troisième du marché.

Offre élargie

Les compléments de gamme représentent désormais une partie non négligeable du marché, soit 20,6 % des ventes en valeur (Ospharm, cumul annuel mobile à mars 2014). Les répulsifs (7,1 % de part de marché en valeur d’après Ospharm), jusqu’alors boudés par les consommatrices, enregistrent une hausse notable (+15 %, cumul annuel mobile à avril, Celtipharm). Le geste de prévention, pour éviter toute réinfestation, semble gagner du terrain. A noter le lancement d’un répulsif, en 2012, pour Pouxit quand Duo LP Pro abandonne le sien…

Les produits « environnement », 2^e segment du marché, restent à la marge (- 1,8 % selon Celtipharm, cumul annuel mobile à avril 2014). Deux acteurs revendiquent une place de choix sur ce créneau : Paranix (environ 205 000 unités vendues, + 8,8 %, cumul annuel mobile à mai 2014, source fabricant) et le spray Parasidose, deuxième référence la plus vendue de la gamme. Ensuite, nombre de shampooings après traitement viennent élargir l’offre. Ainsi, en 2013, Parasidose a lancé le sien à l’huile essentielle de lavande bio aux propriétés répulsives. La même année Paranix plaçait sur le marché son shampooing après traitement et Puressentiel, son shampooing bio. Ils revendiquent une visée cosmétique (effet apaisant du cuir chevelu, cheveux renforcés) et/ou une action supplétive (élimination des résidus des traitements gras). Récents sur le marché, ils pourraient séduire les mères pour qui la lutte contre les poux se joue au quotidien tout au long de l’année…