L’écrin digital de la beauté - Pharmacien Manager n° 139 du 30/06/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 139 du 30/06/2014
 
BURBERRY

Ailleurs

Et ailleurs ?

Auteur(s) : Stéphanie Salti

L’enseigne a ouvert il y a quelques mois Burberry Beauty Box, son tout premier point de vente dédié à la beauté. A la clé : un savant mélange d’expériences physiques et digitales. Visite VIP au cœur de Londres.

Pour qui n’aurait pas eu l’occasion de visiter Londres depuis ces cinq dernières années, Covent Garden, le quartier du grand marché couvert en plein centre de la capitale britannique, a subi un véritable relifting. Et devient une destination exclusive et haut de gamme. L’enseigne de luxe et de beauté britannique Burberry a choisi d’y ouvrir son tout premier point de vente dédié à la beauté en décembre 2013 sous le nom de Burberry Beauty Box. A proximité des concepts beauté de Chanel et Dior et non loin d’Apple, le magasin, sur deux niveaux, donne à voir l’ensemble des gammes de parfum et maquillage Burberry ainsi que des produits de beauté en édition limitée, sans oublier une sélection d’accessoires incluant sacs, lunettes de soleil et foulards. Bienvenue dans un espace où les murs blancs sont habillés du célèbre damier Burberry. Ici, les produits sont stars, magnifiés par un mobilier en métal doré. « La boutique Burberry Beauty Box rassemble nos univers mode et beauté, en fusionnant des expériences physiques et digitales qui permettent aux visiteurs d’explorer de façon ludique et innovante les lignes de maquillage, parfums et accessoires de Burberry » a expliqué Christopher Bailey, directeur de la création et tout nouveau directeur général de la marque en guise de présentation du concept. Reflet du flagship voisin de Regent Street, la digitalisation de ce point de vente est ainsi au cœur de la philosophie de l’espace : un écran digital sur mesure et représentant le tartan emblématique de l’enseigne diffuse ainsi des contenus vidéo exclusifs dès la façade extérieure. Afin d’assurer cette continuité technologique, un autre écran qui sert de miroir fait face au visiteur à peine le pas de la porte franchi. Chez Burberry, la digitalisation s’accompagne d’un esprit ludique : situé à gauche de l’entrée, un bar à ongles offre ainsi une manière amusante d’essayer des vernis Burberry issus des défilés. Il suffit ainsi d’en placer un échantillon sur une plate-forme RFID et les clientes peuvent choisir leur couleur de peau (trois variations possibles) et tester virtuellement la nuance choisie. Afin de faciliter la comparaison, chaque doigt peut porter une couleur différente. Jonction habile entre le rez-de-chaussée et le premier étage du magasin, un chandelier digital de près de 5 mètres diffuse des contenus mensuels beauté sur une série d’écrans et donne une vision exhaustive des nouveaux looks et produits de la marque.

Conseils aux bars

Arrivé au premier étage, le client découvre alors, dans le fond du magasin, la pièce de résistance du concept : le Beauty Box Bar, véritable point central destiné à offrir un service personnalisé d’aide à la recherche d’un cadeau. Le visiteur peut en effet choisir entre différentes tailles de boîte au packaging Burberry qu’il peut faire remplir de produits de beauté ou accessoires disponibles dans ce magasin. Sous un savant mélange de lumières artificielles et de puits de lumière naturelle, cet étage est également consacré aux séances de maquillage et de manucure : trois stations sont proposées au client, qui est invité à découvrir les différents looks de Burberry, moyennant 25 £ la consultation d’une heure. Pour les plus pressés, la boutique offre la possibilité de soins express sous l’intitulé de Beauty Refresh (littéralement rafraîchissements Burberry) : mini-manucure de 20 minutes à 15 £ ou encore techniques de maquillage en groupes de trois ou quatre en 90 minutes moyennant 45 £ par personne. Les professionnelles de l’esthétique présentes dans le point de vente proposent aussi de faire découvrir la gamme de parfums de Burberry. En attendant le lancement d’une nouvelle fragrance pour femme en septembre. Fidèle à son esprit digital, Burberry Beauty Box marque aussi un véritable virage dans l’accompagnement du client. Et ce grâce à la digitalisation !

No caisse

Il s’agit en effet, pour le groupe de luxe britannique, de sa toute première boutique sans caisse : les paiements sont effectués à l’aide d’un système de vente mobile sur iPad ou iPhone, qui offre également la possibilité de fournir des tickets de caisse numériques.

Toujours en mode pilote, la boutique Burberry Beauty Box pourrait à l’avenir se décliner ailleurs. Si le groupe n’a pour l’instant pas communiqué sur ses intentions, il a en revanche réaffirmé ses grandes ambitions dans le secteur de la beauté et du parfum au cours de la publication de ses résultats annuels 2013-2014 fin mai. Burberry vise notamment une progression de la division parfums à hdiv de 25 % en 2015, puis autour de 15 % au cours des deux années suivantes. Depuis le mois dernier, la marque a en toute logique étendu son offre aux soins du corps et du visage (skincare). Et quelle plus belle vitrine que Burberry Beauty Box ?

Les bonnes idées pour la pharma

→ L’encaissement sur tablettes : pensez-y pour les achats sans ordonnance ! La disparition des caisses potentialise la relation avec le client.

→ Les écrans géants à l’entrée du point de vente : pour présenter l’équipe par exemple !

→ Le miroir virtuel : pour les prothèses capillaires ou le maquillage.

→ Les ateliers maquillage : ne pas hésiter à proposer des « cours de maquillage » par groupes de 3 à 5 clients. Une démarche à déployer notamment pour le maquillage correcteur.

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