Génération « quinq’ados »

On connaît les seniors, les babyboomers, les silver-surfeurs, voici maintenant les « quinqu’ados ». Ce terme, révélé dans une étude Ipsos pour la marque de prêt-à-porter Balsamik « Quelles vies pour les femmes de 50 ans et plus ? », désigne les nouvelles quinquas qui assument leur âge mais se sentent bien plus jeunes et veulent suivre la mode et les tendances beauté. Il ne s’agit pas d’un marché de niche, mais d’une mutation démographique durable. En 2015, une femme sur deux aura plus de 50 ans. Et en 2025, le pourcentage passera à 54 %. Mais pas d’angoisse, car en réalité, l’approche de la cinquantaine pour les femmes d’aujourd’hui est souvent synonyme d’épanouissement : « Elles abordent ce cap avec une santé bien supérieure à celle de leurs aînées et leur sentiment d’accomplissement est plus fort que chez les plus jeunes femmes. 83 % disent par exemple se sentir bien dans leur vie et être plus heureuses qu’à 20 ans », souligne Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et Insight d’Ipsos Public Affairs. Ce cap, souvent vécu comme un nouveau départ, est synonyme d’un sentiment de jeunesse retrouvée… « Elles ont ainsi l’impression d’avoir en moyenne treize ans de moins que leur âge réel », poursuit-il.

Elles veulent s’amuser et plaire

Un retour vers l’adolescence pour les quinquas ? Dans l’esprit en tout cas, comme le révèlent les deux tiers d’entre elles qui affirment se « sentir parfois rebelles », vouloir « partir en voyage sur un coup de tête » (68 %), « faire des activités entre copines comme lorsqu’elles avaient 18 ans » (du shopping pour 61 %), « passer une soirée sans les conjoints » (56 %)… Et une sur cinq serait même tentée par un tatouage… Elles se décrivent joyeuses (87 %), gourmandes (88 %), et même blagueuses (70 %). Le besoin de s’amuser et l’envie de plaire, souvent associés à la jeunesse, sont les moteurs de cette génération. « Avoir 50 ans aujourd’hui ne correspond pas au même âge en 1960, et encore moins en 1900, insiste le sociologue Jean- Claude Kaufmann. Les âges traditionnels ne rendent plus compte des générations. Aujourd’hui, la durée de vie s’allonge et on reste jeune plus longtemps. De plus vers 50 ans les différentes charges de la vie (travail, famille) s’allègent. Du temps libre (ré) apparaît et se manifeste comme une parenthèse de seconde jeunesse, qui se traduit par une folle envie d’en profiter. » « Cet âge correspond également au début de la seconde partie de la vie qui favorise le phénomène “d’individuation” : on ne se définit plus à partir de ce que l’on attend de nous, mais de ce dont on a véritablement envie », ajoute la journaliste Florence Servan-Schreiber. Rappelons que celle qui fête ses 50 ans cette année a créé le blog « 3 kifs par jour ». Pour pouvoir (se) faire plaisir. Pour Jean-Claude Kaufmann, « les quinqu’ados constituent une cible marketing intéressante pour les marques car c’est une population qui a du temps, des moyens financiers et qui désire se réaliser différemment ». En clair, ces femmes ont des envies et des projets… et un pouvoir d’achat en général suffisamment élevé pour pouvoir les réaliser. « Les quinqu’ados sont très réceptives à la consommation et à toutes les offres qui peuvent les stimuler que ce soit dans les loisirs, la mode, mais aussi la santé et la beauté », précise Rémy Oudghiri.

Elles assument leurs rides

Dans l’univers des cosmétiques, il faut leur parler vrai ! Car, si elles ont 20 ou 30 ans dans leur tête, elles savent parfaitement qu’une crème ne pourra pas leur redonner leur visage de jeune mariée. Sur le marché des anti-âges, on assiste donc au come-back des femmes de 50 ans dans les publicités. A l’instar de Sharon Stone, ancienne égérie de Dior, Andie MacDowell ou Inès de La Fressange pour L’Oréal Paris, des femmes nées avant 1964 commencent à remplacer les mannequins de 18 ans métamorphosés en trentenaires. Les discours ont également changé. Par exemple, dans le spot télévisé de sa dernière crème, Clarins n’hésite pas à montrer des rides ostensibles. Ce choix s’inscrit dans les valeurs de sincérité de la marque, répond le groupe de cosmétiques, lequel entend également se démarquer des autres enseignes, « qui ont pris l’habitude d’effacer les signes de vieillesse ». Le terme « anti-âge » disparaît peu à peu des étiquettes cosmétiques au profit de « lift » (Chanel, Crème de la Mer ou L’Oréal Paris) ou du mot « rénovateur » (Darphin), ou encore de la « haute exigence » chez Clarins. Jusqu’ici, « l’industrie de la beauté ne répondait pas vraiment aux attentes de ces femmes libres, exigeantes, dynamiques et davantage préoccupées par le fait de se sentir bien que de se sentir jeune », constate Lana Glazman, vice-présidente marketing d’Estée Lauder. Exit donc les surpromesses anti-âges. « Les femmes de 50 ans ont des rides, et elles les assument plutôt bien », renchérit Emmanuelle Taulet, créatrice de Jeanne M. Cette marque pour peaux matures affiche haut et fort son positionnement : « Bien vieillir et non pas moins vieillir ». La gamme Jeanne M. ne comporte pas d’antirides mais des soins anti-dessèchement, hydratants…

Bien vu ! Car, pour Rémy Oudghiri, le phénomène des quinqu’ados devrait s’amplifier dans les années à venir. « C’est un reflet de l’évolution des valeurs dans les grandes sociétés occidentales. Les marques doivent tenir compte des spécificités de cette cible en leur apportant conseils et astuces mais sans la ghettoïser. Le discours marketing doit promouvoir une idée de rayonnement, de plaisir et de dynamisme », conclut-il.

Ce qui séduit les quinquas

→ Instaurer le dialogue avec sa cliente afin de cibler ses attentes.

→ Choisir des produits en fonction de ses envies et non pas de son âge.

→ Proposer un accompagnement personnalisé sous forme de coaching ou d’entretiens réguliers.

→ Instaurer une complicité, en proposant par exemple la livraison gratuite.

→ Prôner des valeurs de séduction, de bien-être, de plaisir, et non pas de santé « pure et dure ».