Se grimer sans se priver

Deux ans après le lancement de sa marque de distributeur, Nocibé entend capitaliser sur cette offre. Aussi a-t-il imaginé Les Bellista, un concept de magasin entièrement dévolu à la MDD et qui promet « la beauté sur place et à emporter ». Entendez par-là la possibilité de profiter de soins en magasin et de prolonger leurs bienfaits chez soi. L’objectif est clairement annoncé : recruter une clientèle plus jeune, plus pressée et plus tournée vers la beauté-plaisir. Il s’agit de trouver un relais de croissance et de renforcer le positionnement prix/accessibilité en rendant très visible la marque Nocibé. « L’enseigne fête ses 30 ans cette année et souhaite attirer les jeunes consommatrices. Aujourd’hui encore, une femme sur trois n’entre pas dans les parfumeries. En mettant en avant les références de notre marque propre ainsi qu’une palette de prestations, c’est bien cette nouvelle clientèle que nous visons », précise Cécilia Pouliquen, responsable du projet Les Bellista.

Les produits entrent en scène

La première boutique Bellista a ouvert ses portes le 12 décembre dernier sur 100 m² à Leers (Nord) dans la galerie commerciale Auchan. Le concept a été créé par le cabinet français Rev Architecture. L’agencement et la décoration valorisent l’offre. Le blanc domine et fait ressortir les couleurs des produits. Le plafond est sombre. Mais l’ensemble se veut très lumineux avec un traitement généreux et esthétique de l’éclairage. Ainsi le bar central est dominé par des grandes ampoules qui pendent du plafond. Innovante, la décoration fait appel à des produits factices qui ornent la boutique à partir de 2 mètres et jusqu’au plafond. Avec Les Bellista, c’est le produit Nocibé qui est mis à l’honneur : il se suffit à lui-même. A noter que le point de vente est entièrement ouvert sur la galerie commerciale, sans porte. « Les premiers retours clients font état d’un magasin gai, coloré, qui donne envie d’entrer, avec une impression de modernité, de profusion et de choix. » La boutique propose plus de 1 000 références de maquillage, vernis à ongles, crèmes, produits de bain, etc., tous siglés Nocibé.

Lancée en mai 2012, la MDD a réalisé l’an passé 8 % des ventes de l’enseigne et a déjà permis de rajeunir de deux ans l’âge moyen de sa clientèle. Elle s’enrichira de 300 références au printemps. Par ailleurs, quelques marques sélectives sont vendues en exclusivité au sein des Bellista (Veld’s notamment).

Les prestations jouent le grand rôle

Ce nouveau concept propose une offre différente et complémentaire de celle déclinée dans les 466 points de vente Nocibé. « C’est une sorte de petite sœur d’un magasin traditionnel Nocibé. En plus convivial grâce à sa disposition autour d’un bar », souligne Cécilia Pouliquen. Au bar central, les clientes s’installent pour un coiffage, une pose de faux cils, une manucure ou une séance de maquillage. L’aspect « sans rendez-vous » séduit. Les prestations sont envisagées comme un moment de plaisir à s’accorder après les courses. Deux cabines de 12 m² sont disponibles pour des soins du corps et du visage de 30 minutes, toujours au pied levé. Depuis l’ouverture, Bellista a réalisé 20 % de son chiffre d’affaires avec ces services. L’ambition est d’arriver à 30 %. Ces prestations et soins sont perçus comme un premier accès à l’univers de la beauté, tout comme les références vendues à des prix attractif. « Ainsi, des femmes qui n’avaient pas forcément, ni le temps, ni l’habitude de fréquenter une parfumerie se voient ouvrir les portes d’un nouvel univers », note Cécilia Pouliquen. A titre d’exemple, les prix pour les produits vont de à 0,3 € pour les cubes effervescents à 79 € (extensions de cheveux). Pour les prestations, de 2 € (maquillage des lèvres) à 90 € (mascara semi-permanent + rehaussement de cils). « Avec Les Bellista, l’expertise de nos conseillères de beauté est mise en avant. Elles écoutent les clientes et leur proposent des prestations et des produits qui correspondent le mieux à leurs envies du moment », conclut la responsable du projet. Et pour prolonger l’expérience, Les Bellista dispose d’un site Internet qui se veut « informatif, communautaire et interactif mais non marchand ». Nocibé ne compte pas en rester là et ouvrira trois Bellista cette année, dont un prochain dans un centre commercial en région parisienne.