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côté marchés
La notoriété des marques sur le marché de l’antalgie par voie locale est aussi liée aux investissements publicitaires qui leur sont alloués. Dynamiques, les principaux laboratoires ne lésinent pas sur les moyens et jettent pour la plupart leur dévolu sur la télévision.
Les acteurs du marché communiquent beaucoup et ne lésinent pas sur les moyens, qu’il s’agisse des PLV ou de la publicité. Communiquer est ici une stratégie gagnante : elle permet de faire connaître les produits (qui présentent, la plupart du temps, des innovations de taille), leur spécificité comme leur utilisation, et de les faire vendre. Nombre de marques rivalisent à coups de spot TV, média dont la puissance de frappe permet de toucher le plus nombre. Quand Boiron insiste sur l’utilisation familiale de son médicament Arnigel, Thermacare (« Appliquer la chaleur, soulager la douleur ») explique l’action de ses patchs qui permettent de « rester actif toute la journée ». Pour sa part, VoltarenActigo 2 % intense s’adresse aux seniors, invités à retrouver leur mobilité pour profiter pleinement de leur quotidien. La palme de l’humour revient à Synthol (« Ça fait du bien là où ça fait mal ») et Syntholkiné (« Chauffé, soulagé »). Le spot Syntholkiné culmine dans le genre en démarrant par une scène supposée très hot. Fausse route : nous voici dans un bureau où un collègue masculin tente de patcher une femme. Effet assuré !
Descriptifs ou humoristiques, dans tous les cas, les messages sont on ne peut plus clairs. Car s’il est un trait commun aux communications menées, c’est leur grande pédagogie. « Les marques cherchent à faire connaître leurs produits au grand public tout en l’éduquant dans la prise en charge de ses douleurs locales. C’est un moyen de générer de l’automédication et de faciliter l’achat spontané en pharmacie », explique Sophie Milelli (une pub TV sur les patchs Urgo est programmée en 2014). Et la presse, largement utilisée (publicités classiques et publi-communiqués), permet d’aller plus loin dans l’explication des produits. Pour sa part, Puressentiel associe Tony Parker, joueur de basket de renom, dont « chaque jour les muscles et articulations sont soumis à rude épreuve », à l’efficacité de son roll-on. Quant à Nexcare (« Douleurs ? Prenez-les en mains ! »), il communique, notamment, sur le double emploi de ses produits ColdHot.
Enfin, le web n’est pas négligé, notamment par Novartis (bougerredevientunplaisir.fr), pour aiguiller les personnes qui y cherchent - un réflexe de plus en plus installé - des informations sur leurs douleurs.
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