Ces marques toujours fringantes !

Elles sont parfois centenaires et restent pourtant un exemple de modernité. Elles, ce sont ces marques ancrées sur le marché français, qui ont su rester jeunes en traversant les années. Cette « ancienneté », qui pourrait être perçue comme handicapante — voire ringarde — devient un atout en cette période de ralentissement économique. Car les consommateurs sont partagés entre la recherche d’une offre bon marché avec une qualité variable et des marques reconnues, mais plus chères. La preuve : les critères de sélection le plus souvent évoqués pour leurs achats par les Français sont le prix, l’image du produit mais aussi la « sécurité ». Selon l’étude BM & S 2012, ce besoin de sécurité se traduit par une recherche d’ancienneté (pour 87 % des sondés) et de caractère familial (77 %).

Une « vieille » marque peut tout à fait rester dans le coup ! Sans forcément user du style vintage qui est une arme à double tranchant, comme le remarque George Lewi, expert européen en « management de marques ». « Cela procure certes une certaine réassurance. Mais si tout le monde se met à faire du vintage, cela va devenir un effet de mode et le caractère à la fois innovant et crédible va alors disparaître. » Comment, alors, concocter sa stratégie marketing ? Pour Éric Phélippeau, président de l’agence By Agency, une marque reste au top « parce qu’elle a su avant tout le monde avoir une vision de son marché à long terme et une réelle ambition qui doit être en phase avec ses valeurs ». Pour innover, les marques ont dû s’adapter (boom du Net, distribution multi­canal…), quitte à se remettre en cause. « On est passé d’un marketing vertical à un marketing horizontal qui contraint à toucher plusieurs cibles en même temps avec plusieurs supports », poursuit eric Phélippeau.

Innover ne suffit pas

L’innovation est donc nécessaire pour adapter une ligne de conduite et éviter de tomber dans l’oubli. Elle peut prendre plusieurs formes : le produit, mais aussi le packaging, la communication… « Le design peut aider une marque à mieux s’insérer dans l’environnement de ses clients, explique Bertrand Chovet, Dg d’Interbrand Paris. Elle va alors travailler sa capacité à être différente de ses concurrents, cohérente sur l’ensemble des points de contact, présente dans l’esprit des consommateurs (pub, réseaux sociaux). Le design va aussi apporter une nouvelle expérience en termes de formes, de toucher… pour recréer du lien avec l’utilisateur ». Pour Georges Lewi, l’innovation n’est qu’un élément du succès. Selon lui, une marque dans le coup doit être utile, digne de confiance, surprenante/innovante et « fun », quel que soit son secteur d’activité. Comment adapter ces quatre points à la santé/beauté ? « Il faut proposer une promesse concrète et compréhensible (souvent liée à l’ingrédient), une apparence identitaire très marquée, des nouveautés et un brin d’humour dans la communication. Sans oublier de cultiver un réseau de proximité qui donne confiance et qui n’est autre que le circuit de la pharmacie ». Les marques que nous avons sélectionnées dans ce dossier ont su entretenir le cercle vertueux de la notoriété sur le long terme pour rester incontournables dans leur catégorie. En théorie, cela se résume, selon Éric Phélippeau, à « avoir une posture éthique, corporate et produit qui associe la qualité, l’honnêteté du discours et la dimension environnementale. »

Concrètement, nous vous présentons une série d’exemples piochés en officine mais aussi en GMS. Parce que les frontières de la distribution n’existent plus pour le consommateur.

Synthol

De la bouteille…

Créée en 1925, la bouteille de Synthol liquide (225 ml) est encore aujourd’hui en tête des ventes de la marque de GSK santé grand public en volume, devant la référence en gel lancée dans les années 80. Ce capital affectif, le laboratoire l’a exploité en élargissant la famille Synthol. En 2007 est lancé Syntholkiné, une offre cette fois composée de dispositifs médicaux et de produits cosmétiques : des patchs chauffants pour les douleurs musculaires, une crème-gel et un roll-on contenant des huiles essentielles pour les massages. Le succès est rapidement au rendez-vous, et les ventes des produits historiques multi-usages repartent. Pour renforcer sa cote d’amour auprès de ses consommateurs, Synthol a toujours misé sur une communication humoristique qui entend dédramatiser la douleur. Ce parti pris, adossé à une innovation produit a permis à la marque Synthol d’atteindre 22 M€ de CA en 2012, contre 17,5 M€ en 2007, soit + 26 % en cinq ans.

Papier d’Arménie

Flamme de la tradition

Malgré son nom, qui évoque l’Orient, l’histoire de la marque est pourtant française. Née en banlieue parisienne en 1885, elle est inventée par Auguste Ponsot, qui découvre les vertus purifiantes de la résine de benjoin lors d’un voyage en Arménie. De retour en France, il s’associe au pharmacien Henri Rivier pour élaborer la formule du papier d’Arménie. C’est aujourd’hui Mireille Schvartz, arrière-petite-fille d’Henri Rivier, qui perpétue la tradition dans l’entreprise, sans avoir changé la formule de base du produit. Mais en étoffant l’offre et en multipliant les circuits de distribution. Mono-référence jusqu’en 1993, la marque compte maintenant plusieurs parfums, un brûleur, des bougies et des parfums d’intérieur. Le carnet, composé de lamelles détachables, est aujourd’hui vendu dans le monde entier. 10 % de la production annuelle part à l’export. Papier d’Arménie reste en pharmacie, bien sûr, mais on le trouve aussi en magasin bio. Il s’écoule non moins de 2 millions de carnets par an pour un CA de 2,5 M€!

Mercurochrome

Coup d’éclat en linéaires

L’histoire commence en 1917 quand la petite bouteille rouge à vocation antiseptique pour les genoux des enfants fait son apparition dans les officines. Elle rebondit en 1997 lorsque la marque rejoint les grandes surfaces, après son rachat par le groupe VivaSanté. Aujourd’hui, elle compte 150 références, au positionnement familial et à prix accessible, dans le rayon des premiers soins — où elle est leader avec 43 % de PDM. Elle est aussi première sur le bucco-dentaire et la podologie. Et elle poursuit sa conquête des linéaires avec des soins pour les mains et les lèvres. Mercurochrome bénéficie d’un taux de notoriété de 98 %, ce qui lui permet d’aller d’innovations en innovations en s’assurant une bonne réception du nouveau produit proposé. Parmi les derniers lancements (une vingtaine par an) : la bande découpe facile et la licence Planes de Dysney (sur les pansements). Fort de son succès en GMS, Mercurochrome a maintenu sa présence en officine avec quelque 70 références. L’atout pour le pharmacien ? Un meuble et une offre mis en place par le laboratoire.

Roger & Gallet

Mise au parfum

En 2012, Roger & Gallet a fêté ses 150 ans : une longue histoire qui lui a permis d’accompagner les débuts de la parfumerie à travers des produits cultes mais qui ne lui a pas évité les changements d’habitude en matière de beauté. Rachetée par l’Oréal en 2008, la marque s’offre une seconde jeunesse, tout en continuant d’associer modernité, innovation et tradition. En 2009, la griffe abandonne l’hygiène pure pour la création exclusive de nouveautés parfumées : l’Eau des bienfaits, les très addictives eaux de toilette et huiles Bois d’orange, les lignes Gingembre ou Cédrat, les savons liquides et crèmes mains parfumés… Associés à un packaging plus moderne, ces produits sont autant de best-sellers qui visent les plus jeunes et ont fait bondir le chiffre d’affaires de 20 % en 2011. La marque s’exporte en Europe mais aussi au Brésil ou au Japon. Toujours dans cette logique de séduction d’une nouvelle clientèle, Roger & Gallet va intensifier sa communication en se développant sur les réseaux sociaux, se mettre à l’e-commerce, créer un site Internet qui propose non seulement un diagnostic en ligne mais également la découverte de la marque au travers d’une expérience sensorielle. Une expérience qui se retrouve en pharmacie avec la table des senteurs et qui est poussée à l’extrême dans la boutique du Faubourg Saint-Honoré, ouverte l’été dernier.

Scholl

Nouveautés à pied d’œuvre

« Avoir mal aux pieds, c’est avoir mal partout », disait le Dr William Mathias Scholl, podologue et fondateur de la marque éponyme en 1906. De ce constat simple est né le fil conducteur Scholl : le confort. Un signe de fabrique que l’on retrouve à la fois au niveau des chaussures, mais aussi des soins pour les pieds. Scholl Pharma couvre en effet un grand nombre de pathologies du pied : talons fendillés, callosités, verrues, mycoses des ongles, cors ou durillons, ampoules… Le dernier lancement en date est le Soin Express Anti-Callosités. Un format innovant (solution liquide + spatule) pour une peau douce en une seule application. Scholl Pharma a également étendu son offre au marché de la transpiration des pieds avec le Déodorant Fresh Step Spray Fraîcheur et la Poudre Très Absorbante Fresh Step. Des nouveautés (souvent accompagnées de programmes éducatifs pour informer le patient sur des pathologies bénignes), qui permettent à la marque de réaliser 52 % de la croissance du marché de la podologie en officine (144 M€, + 9,2 % versus 2012). Et de détenir 27,1 % de PDM.

Biafine

Crème des baumes

C’est un chimiste qui a mis au point la formule de la crème Biafine, en 1971, afin de soigner une brûlure accidentelle de sa belle-fille. Les résultats furent si flagrants qu’il eut l’idée de soumettre le soin aux hôpitaux où il a été utilisé pour apaiser les brûlures post-radiothérapie. Commercialisé en 1976, le médicament, essentiellement vendu sur prescription, est toujours aujourd’hui n° 1 sur le marché de la brûlure avec 55 % de PDM valeur (janvier-août 2013). Si la version « classique » reste derrière le comptoir du pharmacien, son petit frère Biafine Act, lancé en 2008, est en libre accès. La marque Biafine bénéficie d’une forte notoriété (90 %), qui lui a permis d’imposer ses différentes gammes : Cicabiafine pour les peaux très sèches (n° 3 du marché des hydratants corps), Soleilbiafine (n° 5 du segment de la protection solaire), Bebebiafine (toilette et soin) et la toute nouvelle Sensibiafine pour les peaux sensibles. La marque du groupe Johnson & Johnson n’a pas fini de se diversifier !

Pétrole Hahn

Publicité au poil !

En 1885, Charles Hahn, pharmacien genevois, eu l’idée d’utiliser le pétrole pour soigner les cheveux, inspiré par la pilosité des hommes employés dans les puits de pétrole américains. C’est ainsi qu’apparaît la lotion Pétrole Hahn. Arrivée en France en 1893 et soutenue en publicité dès 1920, elle devient rapidement une référence contre la chute de cheveux. Vendue initialement en pharmacie et chez les coiffeurs, la lotion arrive également en GMS dans les années 60 pour toucher une plus large cible. En France, Pétrole Hahn occupe aujourd’hui 73 % de PDM volume sur le segment des lotions, lesquelles représentent 18 % de ses ventes. L’essentiel de l’activité de la marque, rachetée par Procter et Gamble en 1985 puis par Eugène Perma en 1998, est réalisé par les shampooings lancés en 1980. Pétrole Hahn est d’ailleurs leader du segment des shampooings masculins avec 53 % de PDM en GMS. Avec des ventes toujours en progression (+ 13 % en volume, en CAM à août 2013). En 2000, la gamme s’élargit de nouveau avec des produits de coloration (38 % de PDM volume) et de soin. L’histoire et le succès de la marque sont fortement liés à sa communication, qui met toujours en scène des sportifs : les joueurs de foot Bixente Lizarazu et Robert Pires et, depuis 2006, Dimitri Yachvili, vice-champion du monde 2011 de rugby.

Elancyl

Régime d’innovations

Forte de son expertise depuis plus de quarante ans sur la minceur, Elancyl (Laboratoires Pierre Fabre) a toujours misé sur l’innovation et la performance afin d’apporter aux femmes des réponses ciblées, à base d’actifs d’origine végétale. Création d’une gestuelle (gel + gant de massage), en 1971, intégration pour la première fois de la caféine dans les soins amincissants (1978), caféine encapsulée (1987), premier amincissant en dose (1998), programme chrono actif (2000)…, autant d’innovations dans les formules qui permettent à la marque d’être n° 4 du marché avec 10 % de PDM volume (en CAM à septembre 2013). Et les lancements continuent (voir page 46). Citons l’anticellulite Cellu Slim (première référence d’Elancyl avec + de 40 % du CA), le Concentré ventre-taille, ou l’Huile de soins anti-vergetures. Parallèlement, depuis 2013, Elancyl ­désaisonnalise la minceur, avec des soins beauté globale du corps : une Eau d’éclat, un Lait Hydratant Énergisant et un Baume Nourrissant. Objectif : rajeunir la cible.

Euphon

Notoriété à haute voix

Bien connues des chanteurs pour leurs propriétés adoucissantes et apaisantes, les pastilles Euphon sont nées en 1928 sous forme de sirop contre la toux sèche. Depuis, la marque a su se renouveler : lancement des premières pastilles (1959), commercialisation de la forme sans sucre (1980), évolution de la première formule des pastilles (1994) et lancement des pastilles arôme menthol (2000). Les pastilles se déclinent désormais en trois couleurs : les classiques à l’arôme orange-mandarine, dans une boîte orange, celles au menthol, dans une boîte verte, et les sans sucre, dans un packaging marron. Côté sirop, un gobelet-doseur est ajouté en 2006 pour faciliter la prise du traitement. En 2007, la marque est dynamisée grâce à la mise sur le marché d’un format 300 ml. Depuis, le laboratoire Mayoly Spindler soutient la notoriété d’Euphon auprès du grand ­public via des campagnes de publicité. Elles s’articulent autour d’un visage de femme grimaçant de douleur, les yeux masqués par un chapeau et le cou enroulé dans un cactus. Résultat : la gamme conseil à base de plantes est toujours en progression : 21,1 % de PDM valeur sur les enrouements passagers (+ 1,4 %, en CAM à septembre 2013).

Nivea

Diversification plein pot

En 2011, la marque du groupe Beiersdorf a fêté ses 100 ans. Un siècle pendant lequel elle n’a cessé d’élargir son offre aux besoins quotidiens de chaque membre de la famille : des soins pour les enfants, des produits pour la douche et le bain, des hydratants pour le corps, les mains ou le visage… Parmi les nouveautés : gamme Visage Sensitive, la Crème de douche nourrissante ou encore le Déodorant Sensation Satinée. En 2014, la marque va s’attaquer au marché de l’homme avec un potentiel de recrutement d’un million de consommateurs sur la catégorie de l’hygiène beauté masculine. Pour se faire Nivea est devenu fournisseur officiel du Paris Saint-Germain. La marque est aujourd’hui un leader en France du segment hygiène/beauté en GMS. Six foyers sur dix achètent au minimum un produit Nivea par an.

Fluocaril

Formulestout sourire

2014 marquera le grand retour de la marque de bucco-dentaire sur les écrans TV, après deux ans et demi d’absence. À l’honneur ? Son médicament phare : Fluocaril Bi-Fluoré 250. Objectifs : recruter des consommateurs et renforcer son appartenance à son circuit de distribution exclusif, la pharmacie. Née en 1946, Fluocaril est LA marque de dentifrice du réseau officinal, leader sur le segment des caries avec 22,5 % de PDM valeur (+ 0,1 %, à novembre 2013 sur les trois derniers mois). Au fil des années, les lancements se sont multipliés pour répondre aux besoins des consommateurs : bain de bouche (1972), chewing-gum (1978), spray buccal (1978), brosse à dents naturelle (1993)… De nouvelles marques ont également vu le jour sur des segments complémentaires : Parogencyl, spécialisée dans le soin des gencives (1977), Orthodontic pour les porteurs d’appareil dentaire ou Fluocaril Kids pour les enfants (1994). À chaque fois, la marque, dans le giron de Procter & Gamble depuis 2005, soutient ses lancements avec de la communication et des animations dans les points de vente.

Mustela

Communication peaufinée

Mustela vit le jour en 1950, dans le but de trouver un autre produit que le savon pour prendre soin de la peau des bébés. C’est la naissance du premier lait de toilette pour bébé, au parfum reconnaissable par des générations de mamans — et jusque-là inimitable. Avec 59 % de PDM en volume (53 % en valeur) en septembre dernier, la marque reste incontestablement le leader du marché de la cosmétique bébé en pharmacie. Son secret ? Une stratégie de communication à 360°. Jugez plutôt : 360 maternités partenaires, de la visite médicale auprès des pédiatres, dermatologues et sages-femmes libérales, une présence dans les crèches et PMI. Mais aussi un programme de fidélité consommateurs dans les points de vente et sur Internet, une page Facebook (170 000 fans) et un plan média renouvelé année après année (presse, Internet et radio). Parallèlement, les équipes R & D ne chôment pas. En 2013, le laboratoire a ajouté à ses produits bébé un actif dermo-protecteur, et relancé toute sa gamme avec des nouveaux packagings. De quoi renforcer son image sécurisante, et garder une longueur d’avance…