« Valoriser le côté sensoriel et l’expérience »

Pharmacien Manager : Comment se porte le secteur de la parapharmacie en France ? Et plus particulièrement Parashop ?

Corinne Morel : Malheureusement, il n’existe aucun panel fiable sur le secteur de la parapharmacie et les périmètres ne sont pas comparables d’une année sur l’autre (ouvertures de rayon en GMS, fermetures de pharmacie…) Parashop se porte plutôt bien, mais nous n’atteignons pas les objectifs fixés en début d’année. Le mois d’août n’a pas été au rendez-vous et les événements climatiques n’ont pas forcément joué en notre faveur.

P.M. : Quelle a été votre stratégie ?

C.M. : Nous avons modernisé l’offre et implanté de nouveaux concepts afin de créer de la proximité et du lien avec nos clients pour qu’ils puissent vivre un moment agréable. Selon une étude consommateur que nous avons réalisée, Parashop continue d’être perçue comme un magasin de destination et pas seulement comme un magasin de besoins. Les clients y trouvent une qualité de conseil et une offre qui évolue. Nos conseillères sont spécialement coachées pour apporter une expertise soin et un accompagnement personnalisé. Depuis deux ans, elles se forment notamment sur des thématiques bien précises comme l’aromathérapie, le maquillage, le capillaire…

P.M. : Vos magasins ne sont pas indépendants (gérants salariés), pourquoi ?

C.M. : Cela permet une très grande réactivité, une grande efficacité et un maintien des engagements avec les fournisseurs. Lorsque nous décidons d’une opération commerciale ou d’une animation, de référencer une nouvelle marque, ou quand nous obtenons une avant-première d’une marque nationale, tous les magasins démarrent le même jour, selon les protocoles validés avec le partenaire. Un système intégré est beaucoup plus efficace commercialement qu’un système décentralisé.

P.M. : Pensez-vous qu’un système où les adhérents d’une enseigne sont organisés en coopérative ou en réseau (comme en pharmacie) soit efficace ?

C.M. : Les pharmaciens en France sont des gens indépendants. Ils ont beau se regrouper entre eux pour optimiser les techniques d’achat, avoir une communication plus puissante, recruter des acheteurs… Au final, un tiers d’entre eux n’affichent pas le nom de l’enseigne sur leur porte. Ils utilisent d’abord le groupement pour les avantages tarifaires.

P.M. : Vous venez de créer un nouveau concept, comment se présente-t-il ?

C.M. : Situé dans le Centre commercial Carré-Sénart, il se veut beaucoup plus chaleureux notamment au niveau des matériaux. Au sol, on trouve du carrelage en imitation parquet. Le plafond est coloré. L’éclairage intensifié. Nous avons des ruptures de circulation dans nos gondoles pour créer des « accidents » dans le parcours du client. Dans ces espaces, nous avons disposé des meubles qui valorisent à la fois les marques, les produits et la catégorie. Par exemple, la table « Au bonheur des dames » nous permet de mettre en avant l’innovation autrement que sur des bornes antivol ou des têtes de gondole.

P.M. : L’aromathérapie bénéficie d’un aménagement spécifique. Pourquoi ?

C.M. : C’est une catégorie qui évolue de plus de 25 % chaque année ! Les gens ont envie de se soigner le plus naturellement possible, mais aussi de faire de la prévention. Du coup, ce segment en forte croissance bénéficie d’un meuble totalement personnalisé. On a gardé une force de notre précédent concept, à savoir l’aspect didactique des choses. Nous valorisons le côté sensoriel, l’expérience et l’esthétique tout en utilisant la caution de la santé.

P.M. : Qu’attendent vos clients ?

C.M. : Nos clients (98 % de femmes) viennent chercher la qualité du conseil, la largeur de l’offre, les nouveautés ou les avant-premières des marques nationales. Pour la clientèle masculine, nous proposons des marques comme Biotherm, Battling Club, des produits spécifiques pour les coupures de rasage, des compléments alimentaires homme que toutes les pharmacies n’ont pas… Les hommes savent que chez nous ils peuvent trouver à la fois du conseil et du libre-accès, s’ils veulent par exemple acheter des préservatifs.

P.M. : Vous renvoyez une image prix sans forcément être moins cher qu’en pharmacie, comment faites-vous ?

C.M. : Chez nous, la parapharmacie, c’est 100 % de notre business contre 10 à 25 % pour les pharmacies. Pour garder nos clients, il est indispensable que nos prix soient alignés sur ceux de la concurrence. Nous travaillons notre image prix à travers nos plans d’animation qui sont renouvelés toutes les trois à quatre semaines. Ils nous permettent d’avoir une offre jusqu’à – 40 % sur la catégorie mise en avant. Nous avons un relais promotionnel également en vitrine.

P.M. : Vous misez sur la pédagogie du client. Pourquoi ?

C.M. : Compte tenu de la réglementation européenne, on doit indiquer tous les ingrédients présents dans les produits. Ce qui est rassurant, d’ailleurs, malheureusement non visible par les consommateurs. Nous, en tant que distributeur, nous devons informer les clients sur la spécificité d’un produit. Dans le nouveau concept, on a transformé les bandeaux pédagogiques linéaires en cubes où on a mis en avant notre expertise santé beauté à travers nos marques exclusives comme Neo Stem, Physicians Formula, Hyalu Serum… On explique, de façon simple, ce qu’est le concept de ces marques et surtout ce qu’elles peuvent apporter aux consommateurs.

P.M. : Où en est le développement de votre offre MDD ?

C.M. : Nous avons plusieurs gammes, Être Bien, Préparation Parashop, By Parashop… Un autre lancement est prévu en 2014. Ces marques que nous référençons en exclusivité apportent des réponses que n’ont pas forcément les marques nationales. Elles génèrent du CA additionnel et non pas du CA qui cannibalise les marques nationales.