Sortir du lot

Un Français sur deux (49 %) sait qu’il existe des chaînes de pharmacie. C’est le premier enseignement du sondage. Vu la communication limitée — réglementation oblige — menée par les acteurs du secteur, le résultat peut paraître honorable. Mais si l’on compare ce taux de notoriété avec celui des enseignes d’optique ou de parfumerie, le résultat est sans appel : « Il ressort sans surprise que les enseignes de pharmacies sont peu connues de nos concitoyens », explique Nadia Auzanneau, directrice du département santé Opinion Way. « On sait que pour gagner en notoriété il faut faire beaucoup de publicité, et davantage en télévision qu’en affichage ou presse. À titre de comparaison, il se passe la même chose avec les laboratoires pharmaceutiques qui, à part deux ou trois qui sortent du lot, sont méconnus du grand public. » Les groupements ont donc encore un gros travail de repérage à faire…

Parmi les individus qui déclarent connaître l’existence des enseignes de pharmacies, 25 % n’ont pas été capables d’en reconnaître une en mode assisté (d’après un listage). « En moyenne, le nombre d’enseignes connues se monte seulement à 2,1 », ajoute Nadia Auzanneau.

Étonnant palmarès

L’enseigne Giphar recueille le taux le plus élevé de notoriété assistée, avec 16 %. Le réseau de 1 200 adhérents recueille les fruits de sa forte implantation nationale et de son investissement en communication grand public. Mais, surprise, Giphar est à égalité avec Côté Pharma, qui existe depuis 2010 et compte seulement 35 points de vente, principalement en région parisienne. D’où vient la performance de la jeune chaîne ? « Les gens ont certainement confondu avec des magasins de grande distribution ou des enseignes de parapharmacie. Il y a peut-être même une confusion d’enseignes d’autres univers. Il existe de nombreux noms commerciaux qui débutent par “Côté”, cela donne une sensation de proximité, de familiarité », estime Nadia Auzanneau. Des professionnels de la communication et du retail abondent dans le même sens : « Côté Pharma, c’est le seul nom qui a quelque chose de vivant, qui inspire la proximité. Les gens pensent connaître. D’autant qu’avec la technique de la notoriété assistée, on soumet une liste de noms aux personnes sondées », analyse Berto Taïeb, fondateur de l’agence de communication GoodShape. Le directeur général d’Interbrand Paris (conseil pour les marques), Bertrand Chovet, relève, lui, que Côté Pharma, « ça parle » et d’analyser le « succès » de Giphar : « Cette enseigne a une identité forte. Elle commence à constituer un repère. Elle permet la différenciation avec les autres et du coup son nom imprègne l’esprit des consommateurs. » Les enseignes de pharmacie auraient donc un problème général lié à leur nom, qui leur empêche d’être identifiées, comprises et retenues par les consommateurs. « La plupart des noms sont obscurs. Ils ne signifient pas grand-chose pour le grand public. Alors que Côté Pharma et Pharmavie (en troisième position avec 10 % à égalité avec Giropharm) renvoient à un vocabulaire où il est plus facile de se projeter », poursuit Nadia Auzanneau. La racine « pharma » utilisée par la plupart des enseignes participerait également au manque de visibilité. « Je ne comprends pas pourquoi redire “pharma”. C’est comme si malgré la croix verte on pouvait confondre une officine avec un garage automobile ! », s’étonne Berto Taïeb.

Au-delà du prix

Seules quatre enseignes égalent ou dépassent les 10 % de notoriété assistée quand Afflelou affiche 96 %, Fnac.com 91,4 %… Le problème d’émergence ne vient pas uniquement du nom. « On constate un manque général de travail sur la dimension de marque, de fidélisation et de services à valeur ajoutée », explique Bertrand Chovet (Interbrand). « Regardez les vitrines des pharmacies, en termes de marketing, elles sont à des années-lumière de celles des banques. Le réseau bancaire se sert tout simplement de sa façade comme d’un outil de communication », renchérit Berto Taiëb. Or les services et les particularités des enseignes de pharmacie ne sont pas perçus par le grand public. La preuve ? Le prix et la proximité (lire tableau ci-dessus), deux notions de base dans le commerce, apparaissent comme les deux principales raisons pour venir dans une enseigne. « Au-delà de ces deux critères, les Français expliquent leur raison de fréquenter une enseigne pour « le choix », pour 45 % d’entre eux. Cela montre que l’enseigne de pharmacies est perçue comme un supermarché, un endroit où l’assortiment est important, où l’on est moins contraint… Et qui dit choix dit aussi choix du prix », décode Nadia Auzanneau. Le discours d’expertise, développé par la plupart des groupements, n’est-il ni vu ni compris ? « Le résultat du sondage montre surtout que le conseil n’est pas mis en avant », poursuit notre interlocutrice. Plus généralement, c’est la notion de différenciation qui pèche. « Devenir une marque puissante, ce n’est pas une question uniquement de déco, c’est une façon de positionner avec une proposition forte. Dans les pharmacies, indépendantes, la notion de relation est attendue du public. Les enseignes, elles, doivent réinventent le commerce, mettre en avant leur expertise, travailler l’expérience client — de la vitrine jusqu’au comptoir — et développer une série de services qui soient perçus, parce que magnifiés et sublimés », estime Bertrand Chovet.

Le Français partant pour Leclerc

À force de ne pas mettre en valeur leurs spécificités en compétences, les enseignes en pharmacie — et plus généralement les pharmacies — œuvrent en faveur des enseignes de GMS. Ainsi, les Français ne verraient pas d’inconvénient à faire leurs emplettes dans une pharmacie Carrefour ou E. Leclerc. Ils sont prêts à sauter le pas pour la parapharmacie (pour 8 sur 10, lire tableau ci-dessus), pour les médicaments hors ordonnance (pour plus des trois quarts) et même sur ordonnance (pour 67 % d’entre eux). Selon Bertrand Chovet, ces résultats montrent que pour les sondés E. Leclerc et autres Carrefour ont « toute légitimité » à exercer le métier de pharmacien. Mais pourquoi ? « Petit à petit les Français entendent les offensives de Leclerc, la position de Que Choisir… Par ailleurs, l’autorisation de la vente en ligne de médicaments participe à la confusion sur les lieux où acheter des médicaments », analyse Nadia Auzanneau. Et de souligner que les 39-45 ans et les gens en couple, « de gros consommateurs d’OTC », sont encore plus nombreux que le reste de la population (84 % et 80 %, versus 71 % au global) à accepter l’idée d’acheter ces produits en grande surface. « Le service en pharmacie est encore archaïque. On estime que le médicament est essentiel et l’officine ferme à 19 heures. Ce n’est pas cohérent. À l’heure où les barrières entre réseaux de distribution tombent, il est plus que jamais important de se pencher sur le modèle économique de la pharmacie, pour faire en sorte de se différencier, fidéliser, insiste Bertrand Chovet. Par exemple par le biais des différentes expertises que peut avoir une équipe officinale : l’homéopathie, l’orthopédie… Être spécialiste, c’est un moyen d’instaurer un lien plus pérenne avec ses clients. »

La mentalité des Français évolue et les officinaux doivent se préparer à ce changement selon les experts en communication. « Si les enseignes n’entrent pas le plus vite possible dans une véritable démarche de marque avec un positionnement affiché par tous les adhérents et donc reconnu du grand public, un jour les digues entre les pharmacies et les GMS vont se rompre. Le secteur de l’officine a la chance d’être protégé, il devrait en profiter pour mieux se structurer », conclut Berto Taïeb.