L’esprit boutique

Sur la façade se détachent les mots Well & Well. La vitrine, ultra-épurée, laisse le passant découvrir l’intérieur de l’officine où le parcours client se veut simple. Deux gondoles basses trônent au centre de l’officine de 45 m². C’est tout. « Je voulais me démarquer, aérer l’espace et avoir au final un point de vente qui respire », explique Bruno Masliah, installé dans un quartier populaire et passant de Paris, avenue des Pyrénées, dans le 20^e arrondissement.

Inspiration Sephora

Reste que l’objectif de Well & Well ne s’arrête pas à une rationalisation de l’espace de vente. « On a pensé le concept comme une nouvelle marque, avec une démarche de fond autour du bien-être, qui est le positionnement de l’enseigne », rapporte Jean-Philippe Chavatte, DG de l’agence de design stratégique Carré Noir. Avec la volonté d’être en rupture avec les codes de l’univers pharmaceutique, l’agence a traduit le mieux-être par un nom anglo-saxon qui sonne « doux » pour le consommateur. Mais aussi par un design plus chaleureux. « Les pharmaciens Well & Well apportent plus que des boîtes de médicaments à leurs clients ! Nous avons souhaité recréer dans les officines une ambiance « shopping ». L’idée étant d’amener l’esprit boutique en pharmacie », poursuit Jean-Philippe Chavatte. Dès l’entrée dans la pharmacie, le client baigne dans une ambiance assez sombre — murs et plafond sont gris — réchauffée par un jeu de néons devant tous les linéaires. L’idée ? Créer une bulle de réconfort. « Nous avons également minimisé l’impact du mobilier qui aujourd’hui est beaucoup trop lourd en officine et se rapproche ainsi de la grande distribution. Chez Well & Well, on est plus en harmonie avec l’univers Sephora », insiste le designer. Ainsi, les linéaires et gondoles gris foncé en métal léger laissent la part belle aux packagings.

Un repérage facile

Côté parcours client, « nous avons tout mis en œuvre pour un repérage facile », explique Dimitri Chartier, responsable du développement de l’enseigne. En pratique, les produits sont regroupés par catégories (bébé, dermocosmétique…) Sur les gondoles basses au centre de l’officine sont exposés produits d’hygiène et libre-accès. Les promos (12 chaque mois parmi le Top 50 des références les plus vendues en pharmacie) sont visibles en tête de gondole et relayées par un écran au-dessus des comptoirs. « Si nous avons voulu nous éloigner des codes traditionnels de la pharmacie, nous n’avons pas pour autant occulté le rôle du pharmacien. Au contraire, nous sommes dans une démarche de valorisation de son expertise », précise Jean-Philippe Chavatte. La couleur verte, mais acidulée et lumineuse, a été gardée derrière le comptoir. Sur un immense bandeau, on peut lire les différents services proposés ainsi que la base-line de l’enseigne « pour aller mieux que bien ». Convivialité et relation client font partie des valeurs fortes de Well & Well. Dans les grandes pharmacies, des salons avec canapés sont prévus au cœur du point vente. La confidentialité au comptoir comme dans des espaces ad hoc est respectée. En levant la tête, le patient-consommateur découvre aussi l’esperluette placée au plafond, qui traduit le lien entre le pharmacien et son client. Lien qui se prolongera en 2014 sur le site Internet de l’enseigne (voir page 35) et se traduira aussi par un programme de fidélité.

« Il ne s’agit pas seulement de proposer des promotions, nos pharmaciens vont aussi dialoguer avec une communauté de patients Well & Well », indique Dimitri Chartier. Well & Well n’en est qu’à ses débuts. Fin juin 2014, comme Bruno Masliah, une dizaine d’officines auront adopté le concept (coût des travaux : de 1 000 à 1 500 euros le m² pour une refonte totale). Et l’arrivée d’une MDD sur les produits d’hygiène, les accessoires (coutellerie, hometests…) et la phytothérapie est imminente !