Lloydspharmacy chouchoute ses clients

Assis dans de confortables fauteuils, quatre patients promènent leurs doigts sur des tablettes tactiles. Ils feuillettent l’écran à la recherche d’informations mises à jour en temps réel sur des produits et des médicaments. Cette scène n’aurait rien d’inédit si elle ne se passait au cœur d’une officine. Plus précisément au Health Bar – littéralement « bar de santé » – de la Lloydspharmacy à Bicester, non loin d’Oxford dans le sud de l’Angleterre. A l’image des bars à ongles qui fleurissent dans la capitale, le répartiteur allemand Celesio (propriétaire en France du réseau OCP) a installé sa nouvelle enseigne Lloydspharmacy. Le bar trône devant l’entrée et représente bien l’esprit convivial et interactif. C’est l’un des forts partis pris de ce nouveau concept axé sur la technologie. Autre particularité du point de vente : il se veut expert en soins de la peau et en traitement de la douleur. Concrètement, on trouve dans l’espace de vente ces deux « zones clés ». La démarche ne repose pas sur une hypothèse commerciale mais sur les conclusions d’une étude de marché d’envergure européenne. « C’est une constante observée à travers tout le continent, les problèmes de peau et la douleur figurent au premier rang des préoccupations des patients », déclare Stephan Borchert, membre du conseil d’administration de Celesio AG.

Des services partout

Ces enseignements ont été directement mis en application au sein de l’officine pilote de Bicester, Le tout pour un investissement d’un million d’euros. Sous un logo blanc et argent, un espace « Soins de la peau » offre aux patients des produits de marques traditionnelles ainsi que des marques propres au réseau des officines Lloyds, comme Dermalex, un médicament utilisé contre le psoriasis et l’eczéma. Toujours selon le principe interactif, le client est invité à faire analyser sa peau par une machine moyennant 10 livres (11,60 €) pour une durée de dix minutes. Un spécialiste en assume la surveillance. « A l’inverse d’une démarche purement mercantile, nos experts sont à même de donner des conseils indépendants à nos patients et de choisir une marque plutôt qu’une autre », explique une pharmacienne. Dans le même esprit, un coin opposé de l’officine est consacré à la douleur. « Les antidouleurs représentent 7 % de l’ensemble des ventes OTC du réseau Lloydspharmacy chaque année, justifie Bill Laverty, responsable du déploiement du réseau européen de pharmacie (European Network Pharmacy). Ces antalgiques font partie de nos meilleures ventes et c’est pourquoi nous avons décidé de rassembler tous les traitements liés à la douleur dans un même lieu. » Exposés sous une bannière rouge immédiatement reconnaissable au logo « Pain Control » (littéralement: contrôle de la douleur), ces produits s’accompagnent d’un conseil à la carte. Le client peut ainsi avoir accès aux conseils de professionnels de santé spécialisés dans la douleur, de kinésithérapeutes mais aussi de médecins généralistes présents à certaines heures dans la pharmacie. « Ce service à valeur ajoutée vise à fidéliser nos clients à la marque Lloyds », convient Billy Laverty.

Un déploiement européen

La mise en œuvre de ces deux piliers du concept Lloydspharmacy n’est pas propre à la pharmacie de Bicester. Avec deux officines pilotes chacun, l’Italie et le Royaume-uni font aujourd’hui office de laboratoires du répartiteur allemand. Avec la volonté affirmée de mieux répondre aux attentes du patient. Le parcours client a été étudié pour un confort optimal. Les allées sont larges, la signalétique (par catégorie de produits) claire, l’ambiance noyée dans la blancheur. Celesio est bien décidé à dépasser le stade expérimental. Sitôt évalué, le concept va rapidement être décliné grandeur nature en cours d’année auprès de dix autres officines italiennes et anglaises. Car Celesio, présent au travers de 2 200 pharmacies, a de grandes ambitions pour l’Europe : rien moins que se repositionner comme la marque de pharmacie leader sur le continent. D’autant que la nouvelle enseigne Lloyds jouit, selon Stephan Borchert, « d’une grande acceptation dans tous les pays ». Cette stratégie globale est menée depuis le siège de Stuttgart. « Il s’agit en premier lieu de services innovants pour les patients mais aussi d’une nouvelle manière pour les pharmaciens de se concentrer sur des catégories de produits et de travailler avec des systèmes de gestion efficaces », explique-t-il.

Car si le « bar à santé » et les différents modules interactifs constituent la « vitrine » de l’enseigne, le nouveau concept détient également une face cachée, tout aussi innovante. La révolution technologique se prolonge jusque dans le back-office où le pharmacien est secondé par des logiciels de gestion de stocks et de monitoring des ventes. Ainsi, après quelques semaines d’exploitation à Bicester, ces logiciels ont permis à l’officine d’augmenter la disponibilité des produits et des médicaments de l’ordre de 20 à 30 %. Pendant cette même période, le niveau de stocks a pu être réduit de plus de 5 % !

Concepts à la carte

L’ensemble de ces innovations sera mis à la disposition des pharmacies du réseau européen de Celesio (voir ci-dessus) ainsi qu’aux pharmaciens indépendants qui le désireront. « Ils pourront appliquer l’ensemble du concept ou bien choisir à la carte les modules qui correspondent à leurs choix et au profil de leur officine », décrit Stephan Borchert. A l’intention des pharmaciens de l’Hexagone, il précise : « Nous pensons que beaucoup de ces éléments pourraient être adaptés au marché français dans lequel nous travaillons avec le réseau des officines Pharmactiv [NdlR, filiale de l’OCP]. » Il en veut pour exemple la mise en place des nouvelles missions du pharmacien prévues par la convention. Lloydspharmacy va ainsi étendre peu à peu sa toile sur l’Europe en calquant son évolution sur celle des marchés nationaux et de leurs législations. Avec une volonté affirmée d’être à l’avant-garde du mouvement qui place le patient au cœur du dispositif de soins. Du reste, les fauteuils confortables de Bicester sont une allégorie de l’enseigne Lloydspharmacy. Le bien-être du patient est la clé de voûte du concept. Afin d’améliorer l’observance, l’officine propose différents modules à l’image du nouvel outil, MyMed le pilulier prérempli pour faciliter la prise quotidienne des médicaments. Reste donc à convertir la sphère des actuelles pharmacies Lloyds et dès 2014, les enseignes satellites du groupe. Toutes s’appelleront-elles Lloyds ? Rien n’est établi. Mais une chose est sûre, avec Lloydspharmacy, Celesio tourne résolument le dos à l’image discount qu’il avait acquise en même temps que l’enseigne DocMorris.