Beauty Success mise sur la para - Pharmacien Manager n° 125 du 26/02/2013 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Pharmacien Manager n° 125 du 26/02/2013
 

côté point de vente

et ailleurs ?

Auteur(s) : Peggy Cardin-Changizi

Il a fallu deux ans de travail à Beauty Success pour se moderniser et lancer son nouveau concept architectural. Surtout, l’enseigne n° 4 en France de la parfumerie fait le pari d’accueillir un espace parapharmacie.

En quelques années, Beauty Success est devenu un acteur majeur de la parfumerie sélective. Avec un chiffre d’affaires 2012 de 230 M€ (+ 5 %), pour 280 points de vente, l’enseigne occupe désormais la 4e place du secteur en France avec 7 % de parts de marché (derrière Sephora, Marionnaud et ex æquo avec Douglas). Depuis deux ans, Beauty Success travaille sur l’évolution de son image. Après la création d’un nouveau logo, (la « rosace papillon »), accompagné d’une nouvelle base line (« Bien-être & belle humeur »), un nouveau concept de magasin, esthétique et chaleureux, vient de voir le jour. Avec toujours la volonté de refléter le positionnement de Beauty Success : des spécialistes accessibles de la beauté.

Ouvrir une cinquantaine de parapharmacies

Beauty Success envisage désormais la beauté dans sa globalité, en associant dans un même point de vente complètement repensé trois univers : la beauté, le bien-être et la santé. A savoir la parfumerie (beauté plaisir), l’institut (beauté bien-être) et la nouvelle offre de parapharmacie (beauté santé). « Nous proposons à nos adhérents une offre clés en main », explique Philippe Georges, P-DG de Beauty Success, qui s’adapte cependant au marché, à la zone de chalandise mais surtout à la surface des magasins. « Pour accueillir les trois activités, il faut des surfaces allant de 200 à 250 m2 au minimum, d’autant plus que la parapharmacie doit posséder une entrée indépendante, même si elle communique de l’intérieur avec la parfumerie. Mais rien n’empêche aux franchisés de proposer deux des trois activités, explique-t-il. La parapharmacie devient ainsi un nouveau territoire développé par Beauty Success. Jusque-là cette activité était en test dans trois magasins. Mais l’objectif actuel est d’ouvrir d’ici à cinq ans une cinquantaine d’espaces baptisés La parapharmacie Beauty Success. » On y trouve une centaine de marques sélectives, soit 6 000 références : Caudalie, Roger Cavaillès, Œnobiol, Mustela ou La Roche-Posay. La parapharmacie est identifiée par du vert pour la beauté, du gris pour l’hygiène et du bleu pour la santé. Dans la parfumerie, les différents univers sont déclinés selon les tons de la rosace papillon : parme pour les parfums féminins, rouge pour les masculins, orange pour le maquillage et rose tendre pour les soins visage et corps. L’institut, lui, se démarque par des tons de gris. Beauty Success profite de ce relooking pour valoriser sa marque propre présente sur deux segments : le bain (200 références) et le maquillage (250 références). Sur le meuble « caisse », un mini-présentoir met en scène des produits d’impulsion comme les vernis à ongles.

Séduire une clientèle plus jeune

Ouverts, lumineux, accueillants, fonctionnels et conviviaux, les nouveaux espaces invitent en effet les clients à prendre leur temps. Le nouveau concept, signé par les agences Versions et Raymond Interactive (filiale de Saguez & Partners), fait la part belle à la signalétique. En Plexiglas coloré, rétro-éclairée par des leds, elle donne de la visibilité et de la lisibilité aux produits. L’utilisation de matériaux nobles tels que le métal et le bois et de jeux de miroirs offre de la modernité à l’ensemble. La PLV est renouvelée tous les quinze jours en fonction des animations. Elle se fait plus pratique et facile à mettre en place grâce à un système d’aimants. « Nous avons deux vitrines par magasin et quatre têtes de gondoles réservées aux actualités nationales sur un mobilier spécifique », développe Stéphanie Chalard, la directrice de l’offre. Meubles pour le maquillage avec des modules accueillant chaque marque, zones de service pour des mises en beauté et espace caisse spécifiquement aménagé font également partie des nouveautés. Quant au sol, il est en vinyle afin d’améliorer l’acoustique des surfaces de vente.

Le réseau affiche clairement ses objectifs : améliorer son image et sa notoriété, mais aussi séduire une clientèle plus jeune (45 ans en moyenne actuellement). « Nous pourrions enregistrer une hausse de 20 % de notre fréquentation et 15 % de chiffre d’affaires supplémentaire », confie Stéphanie Chalard. Dans cette perspective, Beauty Success prévoit à fin 2013 la transformation de quarante magasins. D’ici à fin 2014, c’est l’ensemble du réseau existant qui devrait se métamorphoser. Pour l’heure, le nouveau visage de Beauty Success a déjà été déployé en beauté dans neuf succursales et huit franchises.

on aime

• Le magasin est clairement épuré.

• L’offre est visible et lisible.

• Les univers sont bien démarqués.

• La marque enseigne est valorisée.

• Les animations incitent à l’expérience.

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