Plein cap sur la pharmacie de services

Accélérée par la crise sanitaire, l’évolution vers une pharmacie de services est accueillie avec une satisfaction non dissimulée par les « historiques » comme Giphar, Giropharm, Pharmactiv, PharmaVie ou Pharm-UPP, qui ont toujours misé sur le cœur de métier. « Dès sa création en 1968, la santé est l’ADN de notre groupement. Mes prédécesseurs ont été des visionnaires, souligne Richard Gréaume, nouveau président de Giphar. Lorsque, dans les années 1990, tout le monde disait que pour s’en sortir il fallait à tout prix vendre de la parapharmacie, notre coopérative a maintenu le cap et continué à tout mettre en œuvre sur le plan des achats, de la logistique, de l’informatique ou du marketing pour libérer du temps pharmaceutique aux équipes officinales afin qu’elles puissent exercer véritablement leur rôle de professionnel de santé ». Même son de cloche chez Gilles Unglik, directeur général opérationnel de Giropharm. « Cela fait 30 ans que nous sommes positionnés sur le service aux pharmacies et aux patients. Aujourd’hui, nous avons le sentiment d’avoir eu raison avant les autres. »

C’est l’évidence même !

« Notre groupement est avant tout axé sur le métier et tourné vers le patient. Nous avons toujours tenu ce cap, même confrontés à des positionnements plus marchands. Inutile de vous dire que nous nous sentons pleinement à l’aise pour aborder ce tournant, pour lequel la confraternité est en outre très importante », s’enthousiasme Sophie Tallaron, présidente de Pharm-UPP et titulaire à Montpezat-sous-Bauzon (Ardèche).

Pour les jeunes groupements, tels que Mediprix et Hello Pharmacie, la dimension services s’est imposée comme une évidence. « Dès le départ, en 2008, notre slogan “On s’occupe de vous”, annonçait la couleur, note Marc Mougenot, président d’Hello Pharmacie. Nous avons commencé par former nos équipes, pour qu’elles soient en capacité d’apporter le meilleur conseil à nos patients, mais aussi de proposer des animations mensuelles autour de la sensibilisation ou du dépistage. Trois fois par an, nous organisons également une grande campagne autour du diabète, de l’hypertension et de la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA). » Chez Mediprix, les services occupent aussi, depuis le début en 2016, une place centrale dans le concept. « Notre stratégie a toujours été de valoriser les différents univers de la pharmacie à travers les services, assure Jérôme Escojido, cofondateur du groupement. La liste des services santé est valorisée au comptoir sur une plaque en laiton, ainsi qu’en façade et sur les portes des deux ou trois cabines de confidentialité vitrées présentes dans toutes nos officines ». » Du côté d’Aprium Pharmacie, qui a vu le jour en 2018, « Faciliter la vie » et « Veiller sur votre santé » sont deux des quatre engagements pris par le groupement envers les patients. « Parmi les services que nous avons déployés pour tenir cette double promesse, la livraison à domicile de l’ordonnance, que nous proposons en partenariat avec La Poste, a été particulièrement utilisée pendant la crise sanitaire, confie Laurent Keiser, directeur général d’Aprium Pharmacie. Avec Aprium Express, les patients peuvent en effet se faire livrer leur ordonnance en moins de deux heures en ville ou par le facteur, conformément à la réglementation en vigueur. »

Une conversion plus récente

Du côté des réseaux positionnés sur les grandes pharmacies de flux et qui revendiquent une politique de prix bas, la conversion est plus récente, et se fait sans remettre en cause leurs fondamentaux. « En 2016, lors de notre séminaire annuel, la présentation de politique générale identifiait déjà la vaccination comme un potentiel axe de développement, se souvient Hervé Jouves, président du groupe Laf Santé, créé en 2005. Mais le véritable virage a été pris en 2019 lorsque le réseau a affiché son ambition de devenir le premier relais santé au sein des villes, avec un positionnement assumé de pharmacie clinicienne et servicielle. » Chez Pharmabest, Alain Styl, son directeur général, rappelle que les services ont toujours fait partie de la colonne vertébrale de l’enseigne depuis sa création en 2016. « Nous avons été les premiers à lancer la livraison de médicaments à domicile avec La Poste. Lorsque nous avons proposé des campagnes de prédépistage du mélanome avec un dermatologue à distance, c’était un an et demi avant le déploiement de la téléconsultation… Cette volonté d’être toujours à la pointe de l’innovation au service des patients constitue pour nous une forme d’obligation sociétale. En poussant les portes de nos officines, nos clients doivent trouver du choix et des prix, mais aussi une réponse à tous leurs besoins. Qu’ils viennent pour se faire tester ou vacciner contre le Covid-19 ou pour un conseil en oncologie… ».

Vers un changement de modèle

Pour opérer cette mue servicielle, certains groupements, axés sur les prix bas, ont complètement changé de modèle. C’est le cas d’Univers Pharmacie (voir encadré page 76) et de Leadersanté. « Lorsque nous avons lancé le réseau en 2008, il était déjà clair dans notre esprit que les services devaient être intégrés à notre concept, confie Samuel Tordjman, cofondateur de Leadersanté. Mais à l’époque, notre principal objectif était de rassurer sur l’image prix des pharmacies, mise à mal par E. Leclerc. Notre communication et notre slogan “Des pharmaciens qui soignent aussi les prix” étaient donc concentrés sur cet item. » Le groupement surfe sur cette vague jusqu’en 2013. « Nous nous sommes alors rendu compte que nos confrères et les médias nous percevaient comme une enseigne discount, alors que notre politique de prix agressive ne portait que sur une sélection de produits leaders, pas sur l’ensemble du catalogue, note Samuel Tordjman. Considérant que le travail de réassurance sur le prix était derrière nous, nous avons donc décidé d’adopter un nouveau positionnement symbolisé par le slogan : “Des pharmaciens à votre service”. »

La force de l’habitude

La nouvelle appétence des groupements dits « commerciaux » pour les services santé est perçue avec un brin de scepticisme par les réseaux cœur de métier, qui ne craignent pas pour autant de se voir aspirer leur ADN. « La réalité économique les a fait bouger. Avec la baisse du prix des médicaments qui est loin d’être terminée et le plafonnement de la rémunération sur objectifs de santé publique (Rosp), tous les groupements sont obligés de se caler sur les services », note Clémence Maillot, directrice générale de Pharmactiv, qui est sereine face à l’arrivée de cette nouvelle concurrence. « Entre le discours officiel et la maturité des adhérents, la différence est souvent de taille. Convertir l’ensemble d’un réseau prend du temps, surtout lorsque celui-ci a toujours donné la priorité au commercial. Nous garderons encore pendant un moment une longueur d’avance ». Même sérénité du côté de Gilles Unglik : « Il ne suffit pas de multiplier les effets d’annonce pour que le positionnement serviciel soit une réalité. Ce n’est pas non plus l’addition des services qui fera la différence, mais la capacité à pouvoir les mettre en œuvre à l’échelle d’un réseau. Sur ce point, Giropharm, à travers son statut de coopérative, s’attache à engager l’ensemble de ses adhérents à sa démarche. Le fait que 92 % de nos officines soient certifiées qualité démontre notre capacité d’exécution. » Pour embarquer leurs adhérents, les groupements cœur de métier misent d’abord sur la force de l’habitude. « Chez Giphar, cela fait maintenant plus de dix ans que nous expliquons à nos titulaires que le dépistage et la vaccination sont importants, souligne Richard Gréaume. De fait, lorsque nous organisons une campagne nationale, nous obtenons une très forte adhésion. 90 % de nos officines pratiquaient déjà la vaccination contre la grippe avant la crise sanitaire. » La plupart des têtes de réseaux ont aussi dégagé des moyens conséquents pour accélérer la cadence. « La mise en place de nouveaux services ne se décrète pas, rappelle Laurence Dubois, directrice marketing et services de PharmaVie. Il faut former les équipes, fournir des fiches conseils, des supports de communication, aménager des espaces spécifiques sur le point de vente, développer de nouveaux outils digitaux… Chez nous, ce travail est assuré par les pôles digital et services aux patients où quatre collaborateurs se consacrent exclusivement au développement et au déploiement de nouveaux services. »

Faire la différence : un atout de taille

Mais le scepticisme sur la capacité des groupements plutôt commerciaux à basculer vers une pharmacie de services est balayé d’un revers de main par ces derniers, arguments à l’appui. « Nos 100 pharmacies disposent en général d’une surface de plus de 700 m². Consacrer 50 m² à des cabines de confidentialité ne constitue donc pas un problème. Chose que ne peuvent pas faire aussi facilement les officines de plus petite taille, relève Alain Styl. Et quand on l’interroge sur la capacité des équipes à gérer ces nouveaux services, en plus des 1 500 clients qui poussent chaque jour les portes des officines de l’enseigne, le directeur général de Pharmabest se montre tout aussi rassurant. « Là encore, la taille de nos pharmacies constitue un vrai atout différenciant. Nos titulaires sont entourés par de nombreux pharmaciens adjoints affichant un réel enthousiasme à développer ces nouveaux services. Cela nous permet de pratiquer les tests antigéniques ou la vaccination sans perturber le bon fonctionnement de l’officine. » Pour susciter l’adhésion à son nouveau modèle de pharmacie clinicienne et servicielle, le réseau Laf Santé a employé la méthode Coué. « Lors de notre séminaire en 2019, Hélène Dauptain, notre responsable veille, affaires réglementaires et contenu santé, a expliqué aux adhérents, chiffres à l’appui, que 75 % de leur rémunération se ferait sur les honoraires et non plus sur les produits en 2025. Ce travail de sensibilisation et d’explication a permis une première prise de conscience chez nos adhérents, qui a été accélérée par la crise sanitaire. » Pharmabest mise, lui, sur la « cross fertilisation ». « Chez nous, les échanges entre la tête de réseau et les adhérents sont permanents, confie Alain Styl. Je dois recevoir chaque jour 200 SMS de titulaires nous soumettant 25 nouvelles idées de services. Et l’expérience montre que, le plus souvent, les innovations viennent du terrain. Teddy Robert à Nantes (Loire-Atlantique) et Agnès Praden à Alès (Gard) ont, par exemple, joué un rôle moteur pour le développement du maintien à domicile (MAD) et des cabines d’oncologie au sein de nos pharmacies. Et lorsque des titulaires mettent en place un nouveau service intéressant, nous les invitons à constituer un dossier et à partager les bonnes pratiques pour que leurs confrères puissent facilement le dupliquer. »

Rien de tel que l’expérience de terrain

De son côté, Elsie Santé s’appuie sur un réseau d’ambassadeurs. « Dans un groupement comme le nôtre, qui a toujours donné la priorité au choix et au prix, la bascule servicielle n’est pas toujours simple à mettre en œuvre, reconnaît Sylvie Manzano, directrice de la communication et du digital de l’enseigne. Nous nous appuyons sur une quarantaine de titulaires qui proposent déjà des services santé dans leur officine. Nous travaillons par petits groupes afin de définir les process qui vont nous permettre de les déployer sur l’ensemble du réseau. Nous comptons aussi sur eux pour surmonter les réticences de certains titulaires qui les considèrent encore trop chronophages ou pas assez rémunérateurs, ou qui ont peur de se mettre les médecins et les infirmières à dos… » Par définition, les jeunes groupements ne sont pas, eux, soumis à la lourdeur des grands réseaux. Ainsi, ils se distinguent par leur agilité. « Chez Mediprix, ce sont les adhérents qui nous embarquent, mais l’inverse est aussi vrai, note Jérôme Escojido. Nous sommes persuadés que, pour être adoptée, une innovation doit venir du terrain, correspondre à un usage et être testée avant son déploiement ». Chez Hello Pharmacie, l’embarquement se fait carrément au moment de l’adhésion au réseau. « Notre processus de candidature est assez long et sélectif, confie Marc Mougenot. Finalement, nous ne retenons que les candidatures de titulaires partageant notre vision et notre envie de s’engager auprès des patients. »

Une excellente nouvelle

Au-delà des querelles de chapelle, tous les groupements se rejoignent sur un point : voir l’ensemble de la profession s’aligner sur le modèle d’une pharmacie de services constitue une excellente nouvelle. « Le fait que de nombreux réseaux souhaitent désormais se repositionner sur le cœur de métier, après s’être parfois perdus dans des méandres 100 % consuméristes, est plutôt rassurant. Cela ne fait que légitimer les nouvelles missions du pharmacien soignant et acteur de services de santé », estime Gilles Unglik. « C’est aussi une chance pour les patients qui sont aujourd’hui un peu perdus, ajoute Clémence Maillot. Avec la multiplication des sources d’information, ils sont soumis à des injonctions contradictoires, et ce alors que les médecins généralistes ne sont plus disponibles ou ont carrément abandonné certains territoires. Dans ce condiv, la pharmacie a l’opportunité de s’imposer comme la porte d’entrée du parcours de soins. Et la possibilité qui nous est désormais donnée de prescrire, de tester et de vacciner contribue à légitimer ce positionnement. »

Innover pour mieux régner

Cet alignement des planètes amène toutefois les groupements à se poser une nouvelle question : comment se différencier si tout le monde propose, peu ou prou, les mêmes services ? Elu il y a quelques mois à la tête de Giphar, Richard Gréaume souhaite placer son mandat sous l’égide de la santé militante. « Deux grands axes sont au programme de la feuille de route de notre commission santé : l’interprofessionnalité, pour aider nos adhérents à ancrer leurs pharmacies sur leur territoire en rejoignant des communautés professionnelles territoriales de santé (CPTS) ou des maisons de santé, et les évolutions du métier de pharmacien. Un réseau comme Giphar, avec ses 1 300 adhérents, se doit de militer afin que, demain, les officines se voient confier de nouveaux services pour mieux accomplir leur travail en matière d’observance et de suivi des patients. Il n’y aurait rien de scandaleux à ce que la profession ait le droit de prescrire certaines analyses. Pas pour faire un diagnostic, mais pour suivre l’évolution d’un traitement chez un patient en lien avec son médecin. » Le maître-mot que l’on retrouve dans la plupart des stratégies de différenciation pour les années à venir, c’est l’innovation. « Pour se différencier, il faudra aller chercher des partenariats innovants et accepter de prendre des risques, en ayant parfois un temps d’avance sur le cadre réglementaire, annonce Jérôme Escojido. C’est ce que nous venons de faire avec la société LumiraDx, qui a conçu une machine capable de réaliser 50 examens, diagnostics et tests antigéniques. Après l’avoir essayée dans trois officines, nous l’avons intégrée à notre offre de services, même s’il n’y a pas pour l’instant de modèle économique derrière. En effet, nous pensons que le pharmacien aura demain un rôle à jouer sur tous ces sujets. En tout cas, dans les pays anglosaxons, ces machines sont déjà déployées dans les pharmacies. »