Quatre clés pour valoriser les petites marques - Le Moniteur des Pharmacies n° 3192 du 30/09/2017 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des pharmacies n° 3192 du 30/09/2017
 
OFFRE COMMERCIALE

Stratégies

Equipe

Auteur(s) : CHLOÉ DEVIS 

Proposer des gammes qui sortent des sentiers battus est un bon moyen de se différencier et de mettre en avant le conseil. La réussite de la démarche dépend d’une stratégie impliquant l’équipe.

Elles fleurissent dans le domaine de la dermocosmétique, des compléments alimentaires, de l’aromathérapie… Les marques jeunes ou peu connues ont plus d’un atout à faire valoir auprès des officines : elles représentent un vecteur de différenciation, de fidélisation et d’animation du point de vente. Moins bataillées sur les prix, elles peuvent également s’avérer plus attractives en termes de marge.

1  Miser sur la qualité et l’originalité

Pour mettre toutes les chances de son côté, la nouveauté n’est pas un argument suffisant : « La qualité technique doit être au rendez-vous, sinon le client achètera le produit une fois, mais pas deux », argue la consultante Joëlle Hermouet. Ensuite, « il faut que cette jeune marque ait une histoire à raconter », fait valoir l’experte. Autrement dit, la gamme doit proposer une spécificité, en termes de formulation, d’image ou d’origine. Exemple ? « Certaines gammes régionales rencontrent un vrai succès, à la fois auprès de la clientèle locale et des touristes . »

2  Disposer d’un potentiel de marché

Toutes les pharmacies n’offrent pas le même potentiel. « Pour les petites marques nécessitant un investissement en conseil important, il faut avoir la structure adéquate en termes de personnel, note Joëlle Hermouet. Les typologies qui se prêtent le mieux à la démarche sont d’importantes structures proposant une offre complète, et les officines leaders de gros bourgs, avec des clients captifs et sensibles au conseil de leur pharmacien. » Pour les pharmacies moyennes situées dans des zones plus concurrentielles, l’exercice est plus périlleux. Davantage concernées également, « les pharmacies indépendantes, qui ont la main sur leurs achats », pointe Marion Montignies-Trigano, consultante chez Entrela Média, qui rappelle aussi que « le référencement des petites marques doit s’inscrire en cohérence avec la stratégie globale de l’officine et les compétences de l’équipe ».

3  Soigner l’exposition

Une fois cette étape acquise, la mise en place des gammes concernées doit répondre à un impératif : la visibilité. Joëlle Hermouet prône, au démarrage, la surexposition. « C’est une façon de montrer au client que vous croyez au produit », affirme-t-elle. En termes d’implantation, elle préconise de regrouper les produits par fonction plutôt que par gamme, là encore pour leur assurer une meilleure visibilité. Ainsi, les marques bio seront présentées dans le même rayon que leurs équivalentes à plus forte notoriété, tandis que les compléments alimentaires pourront côtoyer des marques « conseil », type Pilèje ou Nutergia. Devant le comptoir ? « Pourquoi pas, dans un premier temps, ou si la marque est soutenue par la publicité », répond Joëlle Hermouet. De son côté, Marion Montignies-Trigano considère qu’il s’agit d’un emplacement à favoriser, par exemple en y associant des bacs soldeurs, en complément de la mise en rayon.

4  Former et mobiliser l’équipe

Au-delà de l’exposition, « l’implication de toute l’équipe est indispensable pour faire exister et vendre la marque », martèle Marion Montignies-Trigano. A ce titre, le laboratoire ou le distributeur doivent être en mesure de former les équipes, leur fournir des supports de communication, ainsi qu’un argumentaire de vente. « On peut également prévoir un challenge pour intéresser les collaborateurs », suggère-t-elle. Par ailleurs, plus que jamais « l’approche psycho-expérimentale fait mouche dans le conseil autour des petites marques », note l’experte. Le discours devra ainsi faire place à des arguments rationnels, tels que le rapport qualité/prix, l’efficacité attestée du produit, autant qu’émotionnels, tels que le goût, la couleur, la texture… Sans oublier de valoriser son caractère innovant, selon la personnalité de l’interlocuteur.

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