QUAND LES MARQUES JONGLENT AVEC L’OTC ET LA PRESCRIPTION - Le Moniteur des Pharmacies n° 3112 du 23/01/2016 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3112 du 23/01/2016
 

Enquête

Auteur(s) : Chloé Devis

Créer des gammes inédites pour la médication familiale à partir de blockbusters de la prescription. Cette idée, des marques comme Doliprane, Efferalgan, Smecta ou Gaviscon l’ont concrétisée. Entendant répondre aux mutations du marché du médicament comme aux attentes des consommateurs, cette stratégie n’en soulève pas moins certaines réserves, notamment auprès des pharmaciens.

Qui a peur de l’OTC ? Pas les acteurs historiques du médicament remboursable, bien décidés à tirer leur épingle du jeu dans ce domaine, quitte à devoir surmonter quelques résistances. Certes, l’automédication ne représente à ce jour pas plus de 15 % des dépenses de médicaments en France, contre une moyenne européenne de 32 %. Mais les mœurs évoluent en sourdine: « Le patient souhaite gagner en autonomie dans la prise en charge des douleurs passagères, sans pour autant s’affranchir du conseil du pharmacien », relève Isabelle Van Rycke, directrice des opérations santé grand public de Sanofi. « Internet d’une part, l’engorgement des cabinets médicaux et autres services de santé d’autre part favorisent l’essor du phénomène », renchérit Alexis Vandier, directeur de la division médecine générale d’Ipsen. Un constat qui s’impose en parallèle du déclin continu de la prescription de ville. D’où les stratégies mises en œuvre ces dernières années par les laboratoires de la prescription afin de percer devant le comptoir en s’appuyant sur la notoriété de marques phares de leur portefeuille.

L’OTC présenté comme un gage de stabilité économique pour l’officine

Ainsi, la gamme conseil Efferalgan, forte de six références, prolonge désormais la gamme remboursable historique, rebaptisée EfferalganMed, tandis que Doliprane a lancé huit références. Même principe dans la sphère digestive où Smecta a une extension baptisée Smectalia, qui coiffe deux formes différentes, alors que Gaviscon a mué en OTC sous le nom de Gavisconell (quatre références). Concernant Doliprane, « il devenait essentiel que la marque référence de l’antalgie soit disponible en OTC et en libre accès, afin d’élargir l’offre sur le segment dominant du paracétamol », justifie Isabelle Van Rycke.

Cet objectif de croissance peut aller de pair avec des préoccupations défensives : « Si un jour le marché évolue vers un déremboursement partiel, évoqué par certains politiques, nous assurons au pharmacien un avenir stabilisé sur les deux piliers que sont la prescription (Dafalgan compris) et l’automédication », fait ainsi valoir Jean-Claude Bacos, directeur général d’Upsa En outre, les laboratoires ne manquent pas de mettre en avant leur légitimité déjà ancienne en matière d’automédication. La marque Efferalgan réalise aujourd’hui près de 30 % de ses ventes hors prescription, un chiffre de l’ordre de 20 % pour Doliprane. Pour sa part, Ipsen présente comme « naturelle » son évolution vers une stratégie OTX, mixant OTC et prescription, sur le segment de la gastroentérologie. « Les produits ciblant ce type de pathologies offrent une excellente tolérance et répondent à des symptômes très reconnaissables, ce qui justifie leur utilisation dans l’automédication, celle-ci représentant 35 % des ventes de Smecta, observe Alexis Vandier. Dès lors, nous proposons désormais des formulations plus adaptées à des usages qui existaient déjà. » Un discours qui rejoint celui d’Isabelle Van Rycke pour Doliprane : « Il s’agit de couvrir au mieux toute l’étendue des besoins, des douleurs les plus légères aux plus aiguës, à tous les âges. »

En termes de galénique, la praticité est mise en avant à travers des formes orodispersibles ou prêtes à l’emploi telle la nouvelle présentation en stick de Smectalia. Quant aux arômes (caramel, cacao, cappuccino…) qui masquent désormais le goût du paracétamol, de Smecta ou de Gaviscon, ils sont présentés comme un facteur d’observance, notamment chez l’enfant. Mais les formes conseil se distinguent également des versions remboursables par un souci d’adaptation des packagings : « Tout en conservant l’identité graphique de Doliprane, nous avons choisi une mise en valeur colorée des galéniques et des dosages, et accentué la visibilité des posologies », indique ainsi Isabelle Van Rycke.

Parallèlement, les laboratoires ont reformulé les notices, et Doliprane s’apprête à lancer un site Internet d’information des consommateurs. Les prix de ces gammes en vente libre n’étant plus encadrés réglementairement, le positionnement se situe à un niveau plus élevé que les versions comparables à prescription facultative. Sanofi avec sa nouvelle gamme Doliprane représente une exception notable en incitant les pharmaciens à aligner les prix des deux catégories. Se délester du remboursement permet aux marques de s’offrir des campagnes de communication grand public, relayées au sein des officines. Car les marques le répètent à l’envi : leur démarche entend donner toute sa place au pharmacien et à son rôle de conseil en matière d’automédication responsable, formations à l’appui. « En lui permettant de proposer des alternatives aux produits existants, nous visons à le rendre plus proactif », souligne Alexis Vandier. « Nous avons créé un second marché du paracétamol qui apporte de la valeur catégorielle et contribue à l’avenir de l’officine », assure pour sa part Jean-Claude Bacos, chiffres à l’appui : « Efferalgan granulés en sachet est un coup de fouet pour le marché du paracétamol avec 1 million d’unités écoulées à la fin 2015. » Il se vend 50 000 unités par semaine dans les pharmacies, permettant à Upsa de signer la plus forte croissance en valeur sur le marché français de l’OTC sur 12 mois (à fin juin), avec une croissance de 24 % (données IMS de juin 2015). Doliprane revendique également « un accueil très positif. Trois mois après le lancement, plus de 14 000 pharmacies avaient déjà implanté notre gamme », se félicite Isabelle Van Rycke.

Peur de la banalisation du médicament et de la perte du monopole officinal

Toutefois, une part des ventes des formes conseil résulte bel et bien d’un report des ventes des formes remboursables comparables. De fait, certains ne se privent pas de relever des ambiguïtés et d’exprimer certaines craintes vis-à-vis du « double jeu » des acteurs du médicament remboursable. Côté patients, le CISS (Collectif interassociatif sur la santé) pointe des risques de confusion pour le patient/consommateur : « Les stratégies marketing associées à ces gammes tendent à banaliser ces produits, alors même qu’il s’agit de médicaments à prendre avec toutes les précautions d’usage, s’inquiète son porte-parole Marc Paris. En outre, le patient a du mal à comprendre qu’il existe deux formes du même médicament, l’une remboursée et l’autre pas : or si cela lui permet d’avoir le choix d’aller vers telle présentation répondant à un besoin spécifique, la priorité est de soulager ses symptômes, et à ce titre la transparence doit être de mise concernant l’existence de la forme à prix encadré. » Les pharmaciens eux-mêmes sont partagés quant à l’intérêt de conseiller ces gammes, avec des préoccupations en termes de positionnement prix, de rentabilité, mais aussi chez certains, la crainte, malgré les dénégations des laboratoires concernés, que le lancement de ces gammes ne présage la fin du monopole officinal sur l’OTC. Un « malentendu », selon Pascal Brossard, président de l’AFIPA (l’Association des industriels pour une automédication responsable) : « Nous sommes d’accord avec le pharmacien pour considérer que le médicament n’est pas un bien de consommation comme un autre et que sa place est en officine. Il n’empêche, ses ressorts économiques sont les mêmes que pour tout autre bien : si les industriels veulent sortir de nouvelles gammes, ils doivent le faire à partir du support de marques fortes car ils n’ont pas les moyens, dans le condiv actuel, d’investir en communication produit par produit. Par ailleurs, la différence de prix entre les formes remboursables et les formes conseil s’explique mécaniquement par une TVA plus élevée (10 % contre 2,10 %) et des volumes moins importants en ce qui concerne les secondes. » Enfin, en ce qui concerne les risques inhérents à l’automédication,le représentant des acteurs de l’automédication le clame : « Nous ne cessons d’encourager nos adhérents à améliorer l’information sur leurs médicaments, que ce soit en termes de composition ou d’indications. »

L’arrière-goût du cappuccino

Pour Marie-Sophie Bertrand, titulaire à Nanterre (Hauts-de-Seine), « l’arrivée des marques de prescription en OTC peut favoriser l’automédication et renforcer le rôle du pharmacien ». Mais elle pose des conditions : « Tout d’abord, il faut que les produits aient une valeur ajoutée pour l’utilisateur : c’est le cas des sirops reconstitués en sachet de Smecta ou des sachets enfant de Doliprane. » Quid des nouvelles saveurs ? « Elles nous obligent à insister sur le fait qu’un sachet au cappuccino contient avant tout du paracétamol avec les risques potentiels que cela comporte. » Autre impératif à ses yeux, « des prix cohérents. Le meilleur contre-exemple est celui de Gaviscon, avec une petite boîte en version OTC bien plus chère que la grande en remboursable et sans apporter d’innovation justifiant cet écart ». Quant à la marge dégagée par ces formes qui échappent de fait aux honoraires de dispensation, « elle n’est pas forcément plus élevée ». Le conseil en pâtirait parfois, selon elle :

« En première intention, il est souvent pertinent d’associer plusieurs produits, or si la facture est trop salée, les patients ne les prendront pas tous et seront donc moins satisfaits. » Marie-Sophie Bertrand rappelle que le référencement d’une double gamme est aussi une source de travail supplémentaire, mais qu’elle n’a pas vraiment le choix : « Ces gammes sont intégrées dans les politiques commerciales des labos, et le fait qu’elles fassent l’objet de spots télévisés induit des demandes spontanées de nos clients. »

Lucien Bennatan, président de Pharmacie Référence Groupe (ex-groupe PHR), défend pour sa part une vision plus radicale. « Je n’ai pas d’a priori négatif sur le fait de passer du remboursable au non-remboursable et de créer une gamme OTC sous une marque ombrelle, assure-t-il. Sauf que l’on constate des abus indiscutables au niveau des prix, aux dépens de notre réputation auprès des patients, et que ces stratégies servent avant tout l’intérêt des labos : la plupart ont une direction internationale et, à l’étranger, mettent à disposition du grand public ces médicaments dans d’autres lieux que l’officine. Donc, pour moi, elles préparent la sortie du monopole officinal. » Lucien Bennatan envisage d’ores et déjà la riposte : « Ces marques refusant de surcroît de travailler correctement avec les groupements en étant absentes des plates-formes d’achat, il nous faut les affaiblir en proposant des produits concurrents sous des marques de distributeurs. »

« Trois mois après le lancement de Doliprane en OTC, plus de 14 000 pharmacies l’avaient déjà implanté. »

Isabelle Van Rycke, directrice des opérations santé grand public de Sanofi

« Nous assurons au pharmacien un avenir stabilisé sur les deux piliers que sont la prescription et l’automédication. »

Jean-Claude Bacos, directeur général d’Upsa

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