LE BOUCHE À OREILLE FONCTIONNE BIEN

On est loin des progressions à deux chiffres affichées par le marché buccodentaire en officine au début des années 2000. Mais, depuis un an, la tendance est plutôt à la hausse sur ce circuit. En 2014, sa progression est de 2,5 % en valeur (323 millions d’euros) et de 1,4 % en volume (72,7 millions d’unités vendues).

Si le traitement des infections buccales domine le marché (32,58 % de parts de marché avec 105,2 millions d’euros) avec des références comme Eludril (22,83 % de parts de marché en valeur), Paroex (15,99 %) ou Hextril (13,83 %), ce sont les brosses à dents électriques (4 % de parts de marché en valeur) qui affichent la plus forte évolution avec + 18,6 % (Oral-B classe trois références aux trois premières places), devant les bains de bouche (+ 16,1 %) et les déodorants pour l’haleine (+ 15,6 %).

Seul segment en baisse : les dentifrices pour adultes (- 1,7 % en valeur et - 1,8 % en volume), qui constituent pourtant la seconde catégorie du marché (27,3 % des ventes en valeur). « Face à la concurrence de la GMS, les acteurs de pharmacie se concentrent sur les prix et font du multi-packs, explique Nathalie Guillaume, directrice marketing Sunstar. Les dentifrices restent des produits d’appel qui peuvent générer de la fidélité, mais ils sont moins rentables vendus par lot ». La référence phare de cette catégorie, Fluocaril Bifluoré 250 mg (Procter & Gamble), qui représente à elle seule 14,5 % de parts de marché en valeur est en baisse de - 0,3 %. Elle est suivie par Arthrodont (12,12 % de parts de marché ; + 0,2 %) et Parodontax (11,01 % de parts de marché ; + 5,2 %). Même si les références cosmétiques (blancheur par exemple) ont réussi à se faire une place dans les rayons des officines, les dentifrices vendus en pharmacie répondent encore à une demande de soin. En tête, ceux pour les gencives et les dents sensibles qui pèsent près de la moitié du marché en volume et en valeur. « Sur le marché buccodentaire, la pharmacie doit se différencier de la GMS avec des produits thérapeutiques, délivrer des conseils associés et être proactive sur ce segment qui est l’un des plus importants en volume au sein de l’officine », ajoute Frédérique Dehainault, chef de groupe Pierre Fabre Oral Care, leader avec 24 % de parts de marché (+ 2,9 %), devant Procter & Gamble (14 % ; + 4,3 %), Sunstar (9 % ; + 3,8 %) et Colgate/Gaba (7 % ; + 1,1 %).

Les bains de bouche ont la cote

Si les Français ont compris l’intérêt de se brosser les dents au minimum deux fois par jour et de renouveler leur brosse à dents manuelle ou la tête de leur brosse électrique au moins tous les 3 mois, l’utilisation régulière d’un bain de bouche a mis plus de temps pour devenir un geste quotidien d’hygiène. Longtemps sous-développé, le segment, dont près de 70 % des ventes s’effectuent en pharmacie, affiche aujourd’hui une belle progression (+ 16,1 %). Parmi les « boosters » du rayon, CB 12 (Omega Pharma), qui décroche la seconde place du podium avec 22,53 % de parts de marché (+ 54,9 %), derrière Listerine bain de bouche (32,34 % de parts de marché ; + 4,2 %) et devant Méridol gencives (10,82 % ; + 0,2 %). Une performance soutenue par un plan média en TV. L’an dernier, l’offre des bains de bouche s’est renforcée avec l’arrivée de Sensodyne Pro-Email (GSK), Fraîcheur intense de Listerine qui cible plus particulièrement les jeunes et d’Elmex Sensitive Professional.

Les brossettes inter-dentaires et les accessoires, qui totalisent environ 5 % de parts de marché, ont eux aussi trouvé le chemin de la croissance en 2014 : + 6,3 % en valeur et + 8 % en volume. « Cette belle performance a été obtenue grâce notamment aux nouvelles recommandations de l’Union française pour la santé buccodentaire en faveur de l’utilisation de ces produits et aux conseils/prescriptions des chirurgiens-dentistes », souligne Frédérique Dehainault (Pierre Fabre Oral Care.) Gum, avec ses références Trav-ler, domine la catégorie des brossettes interdentaires avec 37,68 % de parts de marché en valeur et 43,18 % en volume, devant Pierre Fabre Oral Care avec Inava (12,7 % de parts de marché en valeur). « La recommandation du professionnel de santé est indispensable sur ces produits. Mais le bouche à oreille fonctionne bien également, notamment auprès des parents d’adolescents porteurs d’appareils », observe Nathalie Guillaume.

La problématique de la sécheresse buccale suscite elle aussi des convoitises. Fin 2014, Gum (Sunstar) a lancé sa gamme Hydral, composée de 4 produits à la menthe douce qui visent à soulager rapidement et durablement les symptômes : un gel humectant, un spray humectant, un dentifrice fluoré et un bain de bouche. Pierre Fabre Oral Care se lance également sur le sujet avec un substitut salivaire nommé Elgydium Clinic bouche sèche.