LA BEAUTÉ CACHÉE DE LADY LAIT

Le marché des laits infantiles en officine se porte bien et attire même de nouvelles marques. Selon IMS Pharmatrend à fin décembre 2014, la catégorie réalise 185,61 millions d’euros de CA, en progression de 4,6 %. Signe des temps, leader avec Gallia, Danone/Blédina (30,74 % de parts de marché en valeur en 2014) a lancé Blédilait – jusqu’alors réservé aux GMS – en pharmacie mi-mai 2015. Le nombre de naissance – autour de 780 000 par an – et le taux d’allaitement étant stable, le dynamisme du réseau pharmaceutique se fait forcément au détriment des GMS. « Même si chez Danone, en 2014, nous avons réussi a développer nos ventes conjointement sur les deux circuits, explique David Bruneau, directeur commercial réseau pharmacies. Le lancement de Blédilait est une opportunité pour les officinaux de proposer une offre avec un positionnement prix de vente consommateur plus attractif. Gallia et Blédilait sont deux marques très complémentaires. »

Antirégurgitations en tête

Egalement, Menarini, 3^e du marché (19,48 % de part de marché en valeur), a bien tiré son épingle du jeu avec son offre exclusive Novalac. « L’officine a et aura toujours un rôle primordial à jouer sur les laits spécifiques. En témoigne le dynamisme des catégories “antirégurgitations” et “allergies au lait de vache” », expose Marion Del Rio, chef de gamme Novalac. Signalons la présence de 3 laits antirégurgitations dans le top-3 IMS des produits les plus vendus. Et selon, Ospharm, ceux-ci représentent 30,2 % du marché en valeur derrière les laits normaux (+ 1 point, en cumul annuel mobile à février 2015).

Le travail auprès des professionnels de santé est le cheval de bataille de la plupart des marques. Chez Novalac « on chouchoute les pédiatres », chez Guigoz, on investit beaucoup dans les tours de lait des maternités, etc. « Pour le pharmacien c’est une aubaine car ces références sont “prévendues”, d’où l’intérêt pour lui de les mettre en avant au sein de l’officine », explique Ludovic Aujogue, directeur de marque laits infantiles chez Nestlé.

Pour le pharmacien, la catégorie est primordiale. « Si la marge est difficile à évaluer, nous essayons de proposer un coefficient 1,2 à 1,4 selon les références, mais comme le lait est devenu un produit d’appel et de fidélisation, le pharmacien a tendance à rogner sur sa marge pour ce type de produit », admet Josselin Miguet, chef de produit Physiolac dans le groupe Batteur-Gilbert.

Guerre des prix

Force est de constater que la promotion reste largement déployée sur les laits, en particulier sur les formules de croissance. « La stratégie de prix cassés est surtout développée sur les laits standard pour être concurrentielle avec la grande distribution », reconnaît Marion Del Rio chez Novalac. Les laits spécifiques sont moins concernés par cette tendance à la promotion. Et ils tirent même le marché vers le haut. Car, au final, la progression en valeur (+ 4,6 %) n’est pas éloignée de l’évolution des ventes en volume (+ 4,9 %). « La maman regarde et compare moins quand son enfant à un problème », poursuit notre interlocutrice. La promotion fait en revanche partie des codes du segment des laits de croissance pour activer les ventes, car on observe encore beaucoup d’abandon à partir de 15 mois. En effet, selon le panel Nielsen, à fin mars 2015, parmi tous les enfants de 18-35 mois, seul 45,2 % ont pris au moins une fois du lait de croissance. Cette catégorie peut donc encore se développer. « Le lait de croissance n’est pas le cœur de métier du pharmacien mais il représente un enjeu commercial et une opportunité de business », assure Marion Del Rio.

Transit soigné

Ainsi, les laboratoires s’attellent à compléter au mieux leurs gammes pour proposer des références spécifiques jusqu’aux 3 ans de l’enfant, car il est recommandé d’en consommer encore 500 ml jusqu’à cet âge. Pour ce faire, Gallia a lancé il y a deux ans une référence n° 4 Junior. Côté pathologies, les références couvrant les douze premiers mois de l’enfant se dupliquent pour mieux coller aux besoins nutritionnels en fonction de l’âge. Ainsi, Nidal Plus, pour les rejets et le transit ralenti, passe en premier et deuxième âge, deux références distinctes. Encore, la fameuse référence Pélargon de Nidal (lait de suite acidifié) passe chez Gallia. Novalac lance une référence AC pour la colique du nourrisson à prendre en continu. D’autres acteurs comme Picot actionnent de nouveaux leviers en développant une offre pour les mamans. L’année dernière, la marque a lancé des tisanes d’allaitement aux goûts de fruits rouges, verveine et citron et un complément alimentaire Vitalité. Les initiatives ne manquent pas, toutes soutenues par des campagnes presse et télévisées, et un gros effort a été fait sur les médias en ligne via des sites Internet refondus ou des applications smartphone, très appréciés par les jeunes mamans et notamment des primipares. De quoi renforcer le lien de confiance laboratoires-pharmaciens-consommatrices.