LES CLÉS POUR S’ADAPTER

Construction de logements, implantation de nouveaux commerces ou infrastructures de transport, de loisirs, de santé… Les pharmacies sont, plus que jamais, perméables aux ondes de choc de ces mutations environnementales. « Soit on se met dans le mouvement, soit on reste sur la touche », décrète Christophe Lucas, de l’agence de communication Les Ronds dans l’Eau.

Répondre aux attentes d’une nouvelle population

Dans le cas d’une mutation sociodémographique, « il faudra connaître les nouveaux profils de population pour faire évoluer son offre », explique Hélène Laloux, conseillère en développement officinal du réseau Les Pharmaciens associés. « Comme lors d’une installation ou d’un transfert, on peut investir dans une étude géomarketing qui sera aussi utile pour solliciter un prêt le cas échéant, ou à défaut concevoir un questionnaire en interne. Une analyse merchandising sera aussi la bienvenue », développe Bernard Deniel, dirigeant de Média6.

Joëlle Hermouet, consultante chez FormaPlus, pointe trois aspects qui peuvent influer sur la demande : l’état d’esprit, le revenu et l’âge. Dans le premier cas, la consultante prend l’exemple d’un quartier qui s’est « boboïsé », avec à la clé des attentes plutôt écolos, ce qui a poussé la pharmacie concernée à « se réorienter » sur le bio et la phytothérapie. Dans le deuxième cas, une opération immobilière peut favoriser l’installation de ménages à hauts revenus, ce qui incitera à privilégier une orientation plus cosmétique et des gammes à forte valeur ajoutée… Concernant la troisième option, l’implantation d’un EHPAD à proximité de l’officine conduira celle-ci à développer son rayon de matériel médical. Au-delà de l’adéquation de son assortiment et de sa politique de prix, « il est essentiel de faire évoluer les prestations de l’officine en fonction d’attentes spécifiques », souligne Joëlle Hermouet. Ainsi, « les clients à sensibilité écolo apprécieront de trouver un point de recyclage des médicaments, tandis qu’à une clientèle de seniors il faudra proposer des conditions d’attente confortables, des services comme la livraison à domicile », invite-t-elle. Coller aux habitudes et aux exigences de tel ou tel type de clientèle pourra aussi passer par des modifications d’horaires et de la structure de l’équipe en fonction des moments de la journée. « La proximité de bureaux sera synonyme d’une hausse de la fréquentation pendant l’heure du déjeuner, ce qui nécessitera des effectifs renforcés. Mais l’implantation d’une caisse rapide répondra aussi aux impératifs d’une clientèle pressée à la sortie du travail », note Joëlle Hermouet.

Se démarquer face à l’arrivée d’un concurrent

Parfois, le changement prend la forme d’un nouveau concurrent, direct ou indirect. Pour retourner la situation en sa faveur, « il ne faut pas chercher à se battre sur le même terrain que ses rivaux », insiste Hélène Laloux. Ainsi, « en retravaillant son offre avec des références plus pointues, on perdra sans doute une partie de la clientèle mais on en gagnera une nouvelle », relève Christophe Lucas. Joëlle Hermouet nuance toutefois : « Si le concurrent dispose d’un assortiment très large répondant à des besoins très variés, il peut devenir nécessaire d’ajuster ses prix. » Le moment est aussi propice à un engagement plus poussé sur le terrain des nouvelles missions, avec le « développement d’une ou plusieurs spécialités », suggère Hélène Laloux, et l’« utilisation des nouvelles technologies pour faciliter la vie des patients », ajoute Christophe Lucas.

Ce dernier recommande enfin, pour « rencontrer son marché », d’« assumer à 100 % son positionnement », ce qui signifie aussi l’affirmer au moyen d’une communication renforcée à travers l’agencement, le parcours client, la vitrine, la signalétique…

Partir ou rester : deux stratégies de reconquête

Certains bouleversements menacent à court terme la survie d’une officine. Dès lors, des choix radicaux s’imposent: transférer ou recréer, de manière volontariste, un écosystème favorable. Xavier Desmas, titulaire de la Pharmacie de la Boissière, à Nantes, a opté pour la première solution il y a un an. Installé depuis 1995 au cœur d’un quartier HLM, il a assisté à la baisse continue de sa fréquentation et de son chiffre d’affaires durant la dernière décennie, au rythme de la dégradation de la galerie commerciale où son officine était située. « Je n’ai pas voulu vendre car le prix proposé par de potentiels acquéreurs était sous-évalué et des travaux n’étaient pas envisageables », explique-t-il. D’où sa décision de s’installer ailleurs.

Implanté en zone de redynamisation urbaine, il se rapproche alors des pouvoirs publics et, au terme d’un « parcours du combattant », obtient la création d’un local par l’office HLM, qu’il loue « au prix de l’emprunt contracté par le bailleur ». « Ce transfert m’a permis de disposer d’un espace de 200 mètres carrés mis aux normes et adapté aux nouveaux modes d’exercice de la profession, notamment en termes de confidentialité et de services. » Si l’officine n’est située qu’à 75 mètres de l’ancienne, « elle est à la jonction d’un quartier résidentiel, ce qui nous permet d’accueillir une nouvelle population tout en contribuant à désenclaver la zone HLM », se félicite Xavier Desmas. « Quand on est dans une spirale descendante, il n’est pas facile de mettre la tête hors de l’eau, mais, avec les moyens dont on dispose, il faut avancer pour ne pas tomber », conclut le titulaire, qui a vu ses chiffres repartir à la hausse.

Les quatre associés de la Pharmacie Augé-Courset-Chatelus, à Pamiers (Ariège), ont été confrontés à un autre type de menace: les départs à la retraite, sans successeurs, de plusieurs médecins des environs. « Le maintien de notre activité, qui dépend à près de 80 % de la prescription, mais aussi le suivi de la patientèle étaient en jeu, pointe Martine Augé. Nous avons décidé d’anticiper en rachetant un terrain mitoyen de l’officine pour y construire des locaux loués clés en mains à des professionnels de santé. » Le projet a mûri pendant une dizaine d’années avant l’ouverture du pôle médical début 2013. « L’arrivée d’une rhumatologue a servi de déclic : un psychiatre, deux généralistes et une infirmière se sont installés dans la foulée », poursuit la cotitulaire. L’officine s’est également adaptée au profil de ces nouveaux prescripteurs : « L’interdisciplinarité est une dimension intéressante de cette nouvelle donne, qui nous pousse à accroître notre expertise dans certains domaines », relève la pharmacienne. Selon elle, s’il est difficile d’en quantifier l’impact, « la démarche nous a permis de gagner des patients et d’éviter les pertes qui seraient intervenues à coup sûr dans le cas d’un statu quo ».