QUELS OUTILS POUR LA PHARMACIE ? - Le Moniteur des Pharmacies n° 3064 du 24/01/2015 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3064 du 24/01/2015
 
COMMUNICATION DIGITALE

Entreprise

Auteur(s) : Chloé Devis

La PLV traditionnelle est bousculée par une vague d’innovations pour communiquer sur le point de vente. Et ce n’est pas près de s’arrêter avec les promesses de l’interactivité. Mais prendre le train de la révolution digitale ne signifie pas céder à toutes les sirènes. Tour d’horizon et conseils.

Pour fournir de l’information ou stimuler les sens et les émotions, les supports digitaux offrent des perspectives démultipliées de communiquer in situ autour de l’offre de parapharmacie et d’OTC, pour un minimum d’encombrement. « On passe six fois plus de temps à regarder une vitrine digitale qu’une vitrine statique », selon une étude Illigo menée en 2011. Sur le même principe, au comptoir, des écrans vont atténuer l’effet d’attente. « Cette forme de communication, en rythmant l’espace, contribue à donner une image dynamique de l’officine », témoigne Philippe Luporsi, titulaire à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine). Reste à garder à l’esprit la notion de « tact et mesure » en vigueur en matière de communication officinale.

L’affichage dynamique se plie en quatre

Les nouvelles générations d’écrans dynamiques ont perdu en épaisseur et gagné en luminosité, se faisant une place en vitrine. Chez Pharmagest, la solution OffiMedia, liée au LGPI, le logiciel de gestion maison, entend faire du pharmacien « le maître de sa communication », indique Emilie Jeannin, chef de produit. Celui-ci peut puiser dans une base de données constamment mise à jour comportant 13 000 photos de produits, 500 spots TV, des campagnes de santé publique, mais aussi des quiz… L’opérateur propose par ailleurs des contenus clés en main sur des thématiques saisonnières. Mais Pharmagest s’est aussi lancé dans la communication contextuelle : la reconnaissance du profil du patient en termes d’âge et de sexe via la carte Vitale où le type de produit vendu génère un message adapté à l’écran au moment de son passage en caisse. OffiMedia se décline en trois tailles différentes d’écrans. Deux possibilités : l’achat des écrans assorti d’un abonnement à 39 €/mois quel que soit le nombre d’écrans, ou une offre en location à 39 €. Du côté de NTPharm (Alliadis), l’offre Clip Santé repose sur une base de données de taille équivalente. « Pour ceux qui n’ont pas le temps ou l’envie, nous mettons à disposition le book du mois, une boucle composée de 50 plans ainsi que des modules thématiques », précise Sophie Roussel, directrice marketing.

Le modèle économique de FuturaMedia diffère puisqu’il s’agit d’une véritable régie publicitaire qui implante à ses frais des écrans au sein d’officines (4 300 à ce jour) disposant d’un large référencement, c’est-à-dire dégageant un minimum de 2 M€ de CA dont 30 % minimum en OTC et parapharmacie. Le contenu des boucles fournies, d’une durée de cinq minutes, est ainsi alimenté pour moitié par les laboratoires eux-mêmes, qui confient à Futuramedia la réalisation de films produits pour le support. Il est complété par 30 % d’informations santé et le pharmacien a carte blanche pour les 20 % restants. La taille et la disposition des écrans sont adaptées à la surface de vente. L’affichage dynamique évolue aussi sur les étiquettes prix. La solution WinEtikElec de Winpharma offre l’affichage en simultané du prix et de multiples informations complémentaires, notamment en termes de promotions, ce qui permet à l’équipe de mieux conseiller le client en rayon.

Une communication sur mesure

« C’est la bonne communication au bon moment pour le bon produit qui va générer un retour sur les ventes », observe Sophie Roussel. Les contenus diffusés devront non seulement correspondre au positionnement de l’officine mais aussi être déclinés selon les zones. « Les grandes officines gagneront à recourir à des écrans spécialisés en fonction des linéaires, en réservant la communication généraliste au comptoir », suggère Emilie Jeannin. Ainsi, les 100 m2 de surface de vente de la pharmacie de Philippe Luporsi sont animées par six moniteurs, tandis que la vitrine accueille un écran géant. « Il faut utiliser au maximum les écrans pour relayer les promotions, dans le cadre d’une stratégie globale en la matière », ajoute Emilie Jeannin. Dans cette optique, on peut jouer sur le principe du teaser en vitrine afin de faire découvrir un nouveau produit à l’intérieur comme le font déjà certains annonceurs de FuturaMedia. Et « miser sur le conseil pour revaloriser le rôle de l’équipe officinale », préconise Emilie Jeannin. Sur la forme, les messages doivent rester simples, brefs et percutants.

Les promesses de l’interactivité

Pour Bertrand Demangeon, médecin et consultant en communication, « face à la diversité des pathologies et des publics, l’affichage dynamique manque de pertinence en termes d’information envoyée par rapport à une préoccupation donnée ». D’où « l’intérêt d’utiliser ce dispositif pour orienter vers de nouveaux outils qui permettent d’aller chercher directement ce qui vous intéresse sur un site par l’intermédiaire de flashcodes par exemple ». « Dans un environnement saturé de messages publicitaires, jouer uniquement sur le “push” devient compliqué », renchérit Nicolas Diacono, expert technologique de L’Echangeur, centre d’innovation technologique appliquée à la relation client. En pratique, cependant, « les bornes et écrans tactiles sont à l’heure actuelle assez peu utilisés et la complexité de la réglementation ne facilite pas les choses ». Les expériences se multiplient toutefois comme avec le nouveau concept Pharmactiv (voir témoignage) qui fait déjà ses preuves dans d’autres pays européens. Nicolas Diacono voit également une piste intéressante pour les réseaux et groupements dans la technologie Ibeacon : ces balises positionnées dans l’espace de vente permettent, en interagissant avec la fonction bluetooth des smartphones d’envoyer des notifications personnalisées aux clients en fonction de leur profil et des rayons qu’ils traversent. Elles peuvent aussi donner accès à ces données aux vendeurs équipés d’Ipod Touch, ainsi mieux à même de jouer leur rôle de conseil, voire en mesure d’encaisser via un terminal de paiement intégré.

Rémi Choplin,titulaire à Paris

« En tant qu’officine pilote du nouveau concept déployé par Pharmactiv, nous mettons à disposition des clients deux ordinateurs et deux tablettes. Les premiers se trouvent sur le S-Bar, réservé aux diagnostics de peau et aux tests de produits de parapharmacie. On peut y consulter les promotions du mois, les services proposés par la pharmacie, etc. Les tablettes sont associées l’une à l’espace dermocosmétique, l’autre à l’espace douleur. A l’heure actuelle, les patients vont encore assez peu vers ces outils. Mais cela devrait devenir plus courant lorsqu’une base de données intégrant toutes les références de l’officine et leurs prix pourra être proposée, ainsi que la possibilité de remplir un panier virtuel. »

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