METTEZ L’OFFICINE SOUS L’EMPIRE DES SENS

Dans le sillage de la distribution traditionnelle, « les pharmaciens s’intéressent de plus en plus aux moyens de renforcer la qualité de la visite au sein de leurs officines », se félicite Alain Goudey, responsable France de l’agence de marketing Mediavea. Cette évolution passe notamment par le recours à différents agents d’ambiance. « Le but est d’améliorer le bien-être des clients, mais aussi de permettre à la pharmacie de se différencier et, indirectement, de favoriser l’acte d’achat et la fidélisation », explique Richard Seff, président de Midiscom, agence spécialisée dans le marketing sensoriel. « La mise en place d’une ambiance olfactive, différente chaque mois, s’inscrit dans une démarche globale de merchandising qui vise à délimiter clairement notre présence et à développer notre attractivité dans la galerie commerciale où nous sommes situés » témoigne ainsi François-Xavier Le Gagne, titulaire à Lamballe (Côtes-d’Armor).

1 De l’olfactif… à l’affectif

« Avec les odeurs, c’est le siège des émotions, dans le cerveau, qui est touché de plein fouet », rappelle Yves Cotarmanac'h, directeur général d’Exhalia, société spécialisée en marketing olfactif. Nombre d’études démontrent qu’une animation odoriférante a pour effet d’augmenter le temps moyen passé dans un point de vente.

Mais à quels arômes se vouer ? « En pharmacie, on aura tendance à privilégier les senteurs naturelles », estime Richard Seff. Yves Cotarmanac'h plaide pour les « notes fraîches, d’agrumes ou mentholées ». Titulaire à Viry-Châtillon (Essonne), Florence Orsolle a fait le choix d’une « odeur florale discrète, que le personnel ne sent plus mais que les clients apprécient particulièrement ». Autre option gagnante, les fragrances de produits cosmétiques, comme la crème Mustela, adoptée par François-Xavier Le Gagne pour son coin bébés : « Notre clientèle de jeunes mamans adore, avec à la clé un retentissement sensible sur le chiffre d’affaires », constate-t-il.

L’ambiance olfactive peut en effet être modulée selon les zones de l’officine, mais aussi en intensité, en fonction des moments de la journée… et des saisons. « Des effluves de monoï ou le tiaré à la belle saison sont susceptibles de déclencher l’achat de produits solaires », pointe Stéphane Arfi, directeur commercial de la société Emosens. Attention cependant à certaines huiles essentielles ou aux senteurs capiteuses qui pourraient déranger les asthmatiques ou les personnes allergiques.

On trouve sur le marché une palette variée de solutions sûres, simples d’utilisation et programmables à distance. Parmi les nombreuses offres existantes, Exhalia propose un dispositif sans ventilation convenant à des surfaces d’environ 20 m² et par nébulisation (microparticules de parfum sans solvants ni dépôts) pour des surfaces jusqu’à 120-150 m². Le prix d’un diffuseur varie de 60 à 375 euros selon la surface à traiter, les cartouches ayant une autonomie de 250 heures, soit environ un mois. Emosens, autre agence de marketing sensoriel, fait confectionner chez un parfumeur de Grasse les 300 odeurs de son catalogue, et revendique une efficacité jusqu’à 300 m² pour son système de diffusion par nébulisation. Le forfait comprenant la diffusion, le parfum et la maintenance s’élève à 50 € par mois. Midiscom propose un système de micronisation adossé à un catalogue d’huiles essentielles et de senteurs à base naturelle, proposées également en vaporisateurs à destination des clients. Le prix du forfait est de 45 € par mois pour équiper une pharmacie de taille moyenne.

2 La musique adoucit les mœurs et l’attente

« En marketing, la musique a d’abord une fonction apaisante, surtout dans une officine où l’on vient dans une démarche de soin, note Alain Goudey. Mais elle présente aussi l’intérêt de préserver la confidentialité des échanges au comptoir. » Autre atout mis récemment en évidence par une étude de la SACEM, la diffusion d’une bande sonore adaptée permettrait de réduire de 10 % la perception du temps d’attente en caisse. Comme pour les senteurs, le choix du style musical doit correspondre à l’ambiance de l’officine. « Dans un quartier huppé, nous préconiserons du jazz ou de la musique classique, dans une pharmacie orientée sur les médecines douces, les sonorités zen, évoquant la nature, seront les bienvenues », explique Richard Seff. Là encore, le choix pourra évoluer selon les plages horaires. Midiscom opte pour des programmations clés en main ou un choix à la carte au sein d’un catalogue d’une quarantaine de styles. L’abonnement comprenant le matériel, la diffusion et l’envoi de catalogues revient à 55 € par mois. Mediavea affiche de son côté un service d’abonnement à des contenus sonores revenant à 39 € par mois.

3 Tester, c’est adopter

« La scénarisation des marques et des produits, indispensable pour faire de l’officine le circuit privilégié des achats d’hygiène-beauté, doit intégrer la polysensorialité », prône Olivier Macé, directeur de développement retail Cosmétique Active (L’Oréal). Le laboratoire propose à ses pharmacies partenaires des bars à textures, tables sensorielles, porte-testeurs, diffuseurs de parfums… « Ces dispositifs créent une image très positive aussi bien des marques que de l’officine, avec des retombées commerciales à la clé », arguë-t-il. Chez Arkopharma par exemple, les opérations de dégustation ponctuelles menées avec la gamme 123 Minceur « permettent de faire apprécier la qualité de nos produits et d’échanger avec les clients », explique-t-on.

4 Plein la vue avec les outils digitaux

Même la vue peut retrouver une nouvelle acuité à l’officine. La preuve par les affichages dynamiques digitaux et autres écrans vecteurs d’une communication. « Placés en vitrine ou à l’intérieur, au-dessus du comptoir, ce sont des outils idéaux pour la gestion du temps d’attente », développe Alain Goudey. Attention : les messages ne doivent pas dépasser 10 à 15 secondes ! Mediavea a mis au point Sterimedia, un distributeur de gel hydroalcoolique pour l’hygiène des mains équipé, au choix, d’un poster ou d’un écran rétro-éclairé, dont la location coûte 69 € par mois. La société propose également un service destiné au coin enfants de l’officine, Kinokid, qui prend la forme d’un écran 15 pouces diffusant des dessins animés sous licence Disney.