QUATRE CONSEILS POUR SE BÂTIR UNE IMAGE - Le Moniteur des Pharmacies n° 3046 du 13/09/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3046 du 13/09/2014
 
COMMUNICATION

Entreprise

Auteur(s) : Chloé Devis

Adossée à des préoccupations d’ordre économique, éthique et professionnel, une stratégie de communication cohérente permet à l’officine de se démarquer dans un contexte de plus en plus compétitif. Avis de spécialistes et témoignages.

Construire une image positive de son point de vente ne s’improvise pas. Pour inciter à pousser la porte de l’officine, les compétences de professionnels de santé ne suffiront pas. La règle : mettre en valeur ses atouts par un agencement attrayant, une communication multisupport et de nouveaux services. En sachant à qui l’on veut s’adresser.

Inscrire sa démarche dans une vision globale

Une reprise, un transfert, des travaux, une baisse d’activité ou une nouvelle donne concurrentielle sont autant d’occasions de « repenser l’image de son officine afin d’en faire celle dont les gens parlent », fait valoir Christophe Lucas, dirigeant de l’agence de communication Des Ronds Dans l’Eau. « Pour plagier un slogan fameux, il s’agit de faire en sorte qu’on ne vienne plus chez vous par hasard », renchérit Brigitte Aaron, directrice associée de Vu Communication.

Si l’appartenance à un groupement limite la marge de manœuvre, la démarche peut également être menée à plusieurs niveaux chez les indépendants, pour un coût très variable qui peut aller de quelques milliers d’euros pour un simple relooking à plusieurs dizaines de milliers d’euros si l’on change le mobilier par exemple. Anne-Marie Bosc, titulaire à Margaux (Gironde), s’est par exemple lancée dans un relooking à l’occasion de la rénovation de sa pharmacie rachetée quelques années auparavant. « Nous en avons profité pour moderniser son image, avec la volonté d’attirer les touristes, nombreux sur la route des châteaux du Bordelais où nous sommes situés », indique-t-elle. La titulaire relève, avec seulement deux mois de recul, « des retours positifs et un impact sur les achats spontanés ».

S’appuyer sur ses atouts, dont ses collaborateurs

La communication de l’officine s’appuie sur une charte graphique, dont le logo est « l’équivalent de la poignée de main du pharmacien », formule Brigitte Aaron, mais aussi sur une charte éditoriale, car « utiliser les bons mots est essentiel pour faire passer les bons messages », insiste Christophe Lucas. Les choix effectués dans ces deux domaines, pour être porteurs de sens, doivent découler de critères précisément définis en amont. « Travailler sur son image oblige la pharmacie à faire le point sur ses points forts et ses points faibles. Il s’agit de recenser les compétences de l’équipe et de se pencher sur ses chiffres, pour pouvoir s’y concentrer », affirme Bernard Deniel, dirigeant de Média 6. « La réflexion sur l’image de l’officine doit s’articuler autour de trois éléments : le consommateur, ses attentes et sa façon d’appréhender l’espace de vente, le titulaire lui-même, ce qu’il souhaite mettre en avant et de quelle façon, et enfin la zone de chalandise, en tenant compte des concurrents directs mais aussi des enseignes sélectives et de la grande distribution, avec une attention particulière aux éventuels manques à combler », énumère Brigitte Aaron.

En cherchant à mieux connaître vos collaborateurs, vous pourrez tirer parti de leurs personnalités, mais aussi de leurs idées. Enfin, il faut tenir compte des enjeux propres aux circonstances dans lesquelles la démarche est engagée. « Pour l’un de nos clients qui souhaitait opérer un transfert du centre-ville vers la périphérie, le but était de gagner de l’espace pour proposer de nouveaux services et de nouvelles gammes et donc de gagner de nouveaux clients. Mais le risque était aussi d’en perdre. A partir de là, nous avons cherché à valoriser ses atouts tout en faisant subir un simple lifting au logo afin de conserver un repère pour les habitués », illustre Christophe Lucas.

Se démarquer sans dénoter

La croix verte reste un marqueur incontournable. Fidèle à celle-ci, Yannick Houot, titulaire à Lexy (Meurthe-et-Moselle), n’a toutefois pas hésité à s’inspirer du travail des franchises pour élaborer une image « cocooning » dans sa pharmacie, « tout en courbes, de la façade jusqu’au mobilier intérieur, en résonance avec les multiples services proposés », décrit-il. Un parti pris justifié par « une forte proximité avec la clientèle ». Anne-Marie Bosc a, quant à elle, rebâti son identité visuelle autour du motif des raisins et de la couleur bordeaux, tout en introduisant la gamme Caudalie pour séduire les étrangers. Un choix gagnant puisque même les habitués s’y retrouvent. Bernard Deniel évoque l’une de ses clientes, installée dans le Centre, qui a misé sur le contre-pied « avec une ambiance de bord de mer et une charte graphique basée sur le bleu, des sièges de plage… »

Christophe Lucas cite de son côté l’exemple de cette pharmacienne ayant repris une officine dans un quartier populaire de Brest dont elle est originaire : sa communication multiplie les clins d’œil à la clientèle locale en faisant appel à des expressions brestoises typiques et à la BD, jusque sur les badges des collaborateurs, ou encore avec un mur affichant l’information locale. Une stratégie audacieuse justifiée par un condiv spécifique. A l’inverse, « se faire plaisir sans tenir compte de sa cible est le principal piège à éviter », avertit Christophe Lucas.

Optimiser tous les supports

Faire bonne impression dès le départ, c’est incontournable. « La visibilité de votre enseigne, de votre croix, le choix du nom sont autant d’éléments qui permettent d’être repéré des habitués comme des clients de passage », note Bernard Deniel. « Sachant que l’attention portée à une vitrine est de quelques secondes en moyenne, il faut accrocher le regard en jouant sur la couleur, les images, le mouvement et des messages clairs et brefs », invite Brigitte Aaron. Attention, « le pharmacien ne doit pas laisser le champ libre aux laboratoires, mais il doit bel et bien mettre en avant son propre savoir-faire », relève Jean-Luc Tomasini, directeur marketing de Synthèse Communication. Ainsi, c’est dans le sas d’entrée que Yannick Houot a choisi d’afficher les engagements de sa pharmacie. Codes visuels et messages présents dès la devanture feront l’objet de « piqûres de rappel » à l’intérieur sur les rayons et gondoles et jusqu’au comptoir. « Pourquoi ne pas glisser dans le sac des clients des flyers pour une promotion au dos desquels on mettra en avant une spécialité ou un service de la pharmacie ? », suggère Christophe Lucas.

Prolonger la communication de l’officine jusqu’au domicile du client peut aussi passer par un site Internet dont la navigation devra être pensée à l’image du parcours du consommateur dans l’espace de vente. Enfin, pensez aux détails : « Les déclinaisons graphiques sont possibles jusque sur les sacs, les blouses et le véhicule de livraison », signale Bernard Deniel. On peut également exploiter les possibilités du « marketing sensoriel » avec la création d’une ambiance sonore et olfactive cohérente avec le positionnement de l’officine.

Enfin, les différentes animations, promotions et scénographies mises en places tout au long de l’année devront faire l’objet d’un planning pour concevoir à l’avance des supports cohérents avec l’identité visuelle de la pharmacie, enfin optimisée.

AVIS D’EXPERT

Clémence Knaébel, designer graphique en identité de marque

« Pour favoriser l’élaboration et l’appropriation par l’équipe de l’image de l’officine, une méthode facile à mettre en place par le titulaire consiste à construire collectivement un personnage à partir des valeurs et compétences associées à la pharmacie. A quoi ressemble-t-il ? Comment est-il habillé ? Comment s’exprime-t-il ? Quels sont ses hobbies ? Où passe-t-il ses vacances ? Quelle est sa vie de famille ?… On peut aussi essayer de lui prêter les traits d’un acteur, d’un personnage de fiction… Outre l’aspect ludique, ce dispositif présente l’intérêt de jouer sur une dimension émotionnelle plutôt que conceptuelle. Une fois le portrait achevé, il fournit un cadre de référence au long cours pour toute prise de décision, qu’il s’agisse de préparerun message pour le répondeur, confectionner un flyer, refaire la vitrine… Pour ne pas se perdre, on peut dégager les trois points principaux qui définissent le personnage. »

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