Soleil-Levant

Le marché des soins lavants, hors hygiène intime, consacre cette année encore ses leaders historiques : Rogé Cavaillès (16 % de part de marché), Aderma (14 %), La Roche Posay (12 %), Bioderma (8 %), Avène (8 %), Klorane (3 %) et Roger & Gallet (3 %). Un domaine qui reste très concurrencé par la grande distribution, forte de 80 % de part de marché, avec des marques comme Sanex et Cadum, qui reprennent au passage les codes de l’univers officinal. En termes de catégorie de produits, le savon liquide, essentiellement en conditionnement familial (60 % du marché des savons liquides), est la forme qui affiche la plus belle progression : + 9,7 % en valeur, contre - 1,4 % pour les savons et syndets solides. Soin dermatologique oblige, ce dernier segment reste leader en dépit d’une lente décroissance au fil des années. Il représente 26,2 % du chiffre d’affaires total, contre 17,2 % pour les savons liquides. Le succès des huiles lavantes apparues il y a deux ans se confirme, dans la droite ligne de l’engouement pour les huiles corporelles. On les retrouve chez Rogé Cavaillès, depuis fin 2013, au côté des huiles dermatologiques pour peaux atopiques. Celles-ci représentent 14 % du marché des soins lavants, avec les marques Aderma, La Roche-Posay et Avène. Une galénique qui séduit déjà la grande distribution.

Guerre des prix sur le soin

En tête du segment des soins lavants liquides, mais aussi première référence du marché dermocosmétique à l’officine, le bain surgras Rogé Cavaillès, sous présentation de 750 ml. Depuis deux ans, Bioderma a contribué à une modification du paysage du marché de l’hygiène avec une stratégie de prix concurrentielle. C’est le cas d’Atoderm, proposé entre 6 et 7 euros en flacon de 1 litre dans certaines officines. Ce qui n’est pas sans influencer ses concurrents, comme Aderma, avec Exomega et Dermalibour. 40 % du catalogue de ces marques se trouvent sur ce segment des lavants liquides, avec cependant une forte revendication axée sur le soin. Une tendance qui a été reprise et amplifiée par les marques de distributeur. Aderma a aussi repris la balle au bond en lançant un gel douche surgras (750 ml avec pompe), axé sur la dermatologie dans sa formulation mais sur le plaisir dans l’apparence (transparence et couleurs). Un compromis entre l’approche médicale et les codes du marché.

Parmi les marques de l’« hygiène plaisir », en belle progression, le leader Klorane propose 14 parfums, dont le dernier-né Secret d’amandier. Les formats pour le week-end (75 ml en vrac) rencontrent un vif succès. Le Comptoir du bain, implanté dans 4 500 officines, reste en tête sur les savons liquides de Marseille (73 % de parts de marché). La marque a achevé en 2013 la reformulation de sa cinquantaine de produits pour le bain. Clé de son succès ? La diversité des couleurs et des parfums. Un segment sur lequel la marque est concurrencée, en entrée de gamme, par Freesens, discounter du savon liquide. Ses flacons de 1 litre peuvent se vendre à moins de 3 euros. Sur le même positionnement, on retrouve l’Occitane et Roger & Gallet, à des prix plus élevés. La marque Laino, implantée dans 8 000 officines, demeure bien positionnée pour l’achat nomade et coup de cœur sur des tubes de 200 ml. Caudalie dispose également d’une proposition sur ce créneau.

Le pré carré de l’hygiène intime

Un tiers du marché des soins lavants revient à l’hygiène intime. Un segment très ancré dans l’univers pharmaceutique, qui représente 70 % des achats (parapharmacie comprise). Fort de 10,4 millions d’unités vendues à l’officine, pour un chiffre d’affaires de 80,7 millions d’euros, ce segment est toujours dominé par Iprad Santé et sa marque Saforelle (35 % de parts de marché), Hydralin (29 %), Rogé Cavaillès (15 %) et Saugella (7 %). A noter, l’arrivée d’un nouvel entrant non encore significative, la marque Suvéal. Sur ce marché trop peu innovant, Rogé Cavaillès est le seul à communiquer à la télévision, avec son produit leader Extra-Doux. Aujourd’hui, le marché tend à se sous-segmenter : usage quotidien, soin anti-mycose, muqueuses sèches. Marché émergent encore modeste, avec 3 % des ventes en valeur, l’hygiène intime des toutes jeunes filles continue de progresser. Une croissance de 30 % est annoncée chez Iprad, pour Saforelle Miss, qui a fait l’objet de publicité en presse écrite, et de 5 % pour Saugella Girl. Hydralin occupe également ce créneau avec Apaisa Enfant. Un marché prospectif de préparation à l’hygiène intime de l’adulte, en sachant que trois Françaises sur dix âgées de 35 à 55 ans en moyenne utilisent un produit d’hygiène intime de manière quotidienne. A titre de comparaison, c’est le cas de sept femmes sur dix en Italie.