Sans poudre aux yeux

Composé des traitements, des répulsifs et des décolleurs de lentes mais excluant les accessoires et produits pour l’environnement, le marché des soins antipoux, tel que défini par IMS, signe un repli aussi bien en valeur (– 3,3 %) qu’en volume (– 4,3 %) en 2013. Cette évolution est cependant moins préoccupante que sur l’exercice précédent (– 8,7 % en valeur, – 10 % en volume en 2012), mais plus accentuée sur le seul segment traitant, qui représente 92 % de l’ensemble du marché, en recul de 7,7 %. Le chiffre d’affaires des antiparasitaires a représenté l’an passé 35 % de la catégorie des soins capillaires, elle-même en stagnation.

La baisse des contaminations, ­fortement liée à l’efficacité des produits, est à nouveau l’un des facteurs d’explication avancés par les laboratoires. « La saison des poux a été légèrement décalée, avec des ventes qui ont été plus élevées après la rentrée que les années précédentes », observe pour sa part Marion Delhaye, chef de produit Pouxit (Cooper). Caroline Dert, chef de produit Apaisyl (Merck), évoque également un transfert vers la parapharmacie et les GMS. De fait, si elles représentent à peine 10 % de celles réalisées en pharmacie, les ventes d’antiparasitaires dans l’ensemble des autres canaux de distribution ont bondi de 11,5 % en valeur l’an passé. « Sur le marché des antipoux, le prix n’est pas une contrainte car les consommateurs recherchent avant tout l’efficacité », note toutefois Caroline Dert. Ce n’est pas la seule clé du succès : « parce que le marché recrute en permanence de nouveaux consommateurs, il est important de bénéficier d’une notoriété optimale pour être la référence qui s’impose en cas de problème de poux », souligne Marion Delhaye.

Pas étonnant, donc, que les deux premiers acteurs, Pouxit et Apaisyl, conservent une longueur d’avance avec des parts de marché respectives de 35 et 18 % en légère progression, contre 13,4 % pour Paranix et 10,7 % pour Duo LP Pro, deux marques d’Omega Pharma dont le chiffre d’affaires glisse d’environ 20 %.

Les formules sans contrainte s’imposent

En termes de références cependant, la lotion traitante Duo LP Pro et le shampooing traitant Paranix s’accrochent au deuxième et troisième rangs du classement établi par IMS, derrière la lotion Pouxit XF 100 ml. Ce produit, désormais décliné en grand format et en spray, reste également le best-seller des soins capillaires et représente un quart des achats d’antipoux en pharmacie. Une autre référence de la gamme, la Mousse Easy sans rinçage, affiche de belles performances : lancée début 2013, elle représente déjà 5 % des ventes totales d’antipoux. Des succès que la marque, en progression globale de presque 4 %, met sur le compte de la qualité des produits et de leur facilité d’emploi, mais aussi des moyens employés pour le faire savoir. Particulièrement intense en période de rentrée scolaire, la plus stratégique, la communication de la marque s’est à nouveau déployée en 2013 aussi bien en télé, qu’en presse, sur Internet mais également dans le réseau officinal.

Très présent également sur le petit écran, Apaisyl affiche la plus belle évolution du marché : 10,4 % en valeur. Une prouesse à laquelle contribue largement sa gamme Xpert, formulée autour d’une micro­émulsion brevetée revendiquant une efficacité de 100 % sur les poux et lentes en 1 heure de pose. Lancée en 2012, elle pèse d’ores et déjà 34 % du chiffre d’affaires de la marque avec des ventes en hausse de 263,6 %, alors que la gamme Apaisyl classique cède plus de 20 %. Apaisyl compte également une référence « Prévention », un spray en légère progression de 4,4 %.

Si les formules sans insecticide règnent désormais sur le rayon des antiparasitaires, la recherche de produits toujours plus « naturels » profite à l’essor de nouveaux entrants issus de l’aromathérapie, Puressentiel en tête. La marque, qui proposait déjà une lotion traitante avec peigne et répulsif, a mis sur le marché l’an dernier un shampooing relais bio, Poudoux. Sa gamme a ainsi enregistré plus de 12 % de croissance en valeur en 2013 et pèse 4,4 % des ventes d’antipoux, ce qui la classe en cinquième position derrière Parasidose.