Formule alchimique

La démarche de sélectivité entamée il y a deux ans par les allégations nutritionnelles et de santé au sein du marché des compléments alimentaires fait écho au consommateur. Il retient comme critères l’efficacité et la sécurité. De manière générale, ce marché très convoité s’éloigne peu à peu du registre médical. Même s’il y aurait beaucoup à faire en termes d’appui nutritionnel dans des domaines comme l’ophtalmologie, par exemple en prévention de la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA). Il n’empêche. Ces évolutions précipitent la plongée de certains segments en 2013, comme la ménopause (- 16,4 % en valeur), le solaire (- 7 %), la peau (- 7,2 %) ou encore les reminéralisants (- 7,2 %).

Un nouveau souffle des toniques

Deux raisons à cela : soit ils n’ont pas tenu leurs promesses, soit ils subissent la concurrence des prescriptions. D’autres segments poursuivent en revanche une ascension vertigineuse, confirmant le réel besoin des consommateurs en réponses nutritionnelles. C’est le cas des produits contre le stress et les sédatifs qui, après une augmentation de 19,7 % des ventes en 2012, réitèrent un bon score avec une progression de 15,3 % en valeur. Cet engouement profite notamment à la marque Les Trois Chênes, laquelle, toutes références confondues, réalise 25 % de croissance sur ce segment. Autre acteur majeur du complément alimentaire, Urgo Santé progresse de 33 % en valeur sur le magnésium. « Nous enregistrons même une augmentation de 113 % sur deux ans. Sur un marché du magnésium en hausse de 2 millions d’euros depuis 2011, 4,3 millions d’euros de chiffre d’affaires ont été apportés par GoVital en deux ans », note Julie Goeusse, chef de groupe chez Urgo Santé. Pour autant, elle relève que seulement la moitié des officines distribuent aujourd’hui cette référence. Le retrait de certains acteurs consécutif au déremboursement du magnésium avec AMM a donné une nouvelle marge de manœuvre aux produits alliant magnésium et vitamine B6. L’année 2013 restera principalement marquée par un bond de 14,2 % du segment des toniques (en valeur) et plus précisément ceux qui se destinent aux juniors, en hausse de 23,6 %. Le groupe Pierre Fabre a lui aussi surfé sur la tendance tonique pour lancer Activ 4 à la rentrée. « Sous trois versions, pour adulte, senior et dès 3 ans, le produit a permis à la marque d’intégrer ce segment », se félicite Christophe Pigney, directeur marketing chez Naturactive. Pour sa part, la marque Alvityl, qui enregistre une croissance de 26 % de son chiffre d’affaires en toniques, a lancé Petit Boost fin septembre 2013. « Un produit pour toute la famille qui a très vite gagné le marché », se réjouit Chrystèle Navarro, chef de produit chez Urgo Santé. Mais aujourd’hui, c’est le goût très marqué pour l’acérola qui domine. « Nous assistons à un basculement de la vitamine C de synthèse vers l’acérola. Bien qu’encore minoritaire, cette dernière réalise un bond de 11 % », observe Julie Goeusse, précisant que le produit GoVital Acérola, lancé en mars 2013, pèse déjà 4 % des ventes globales en vitamine C.

De quoi faire son miel

Le retour à la nature est également signé par la redécouverte de l’apithérapie, gelée royale et propolis en tête, déclinée par l’ensemble des marques. « Arko Royal a pris une place majeure au sein de la gamme, profitant d’une bonne lisibilité relayée par le marketing sur le point de vente », affirme Jocelyn Petit, chef de produit chez Arkopharma. Tandis que Thierry Péanne, dirigeant des Trois Chênes, précise : « La propolis que nous avions déjà mise sur le marché en septembre 2000 connaît aujourd’hui une vraie démocratisation en officine. » Pour lui, ce retour aux fondamentaux est l’occasion de retrouver le cœur de métier, c’est-à-dire une cadence dans l’innovation à raison d’un produit tous les deux mois. Chez Urgo Santé, où l’on reste persuadé que « le marché du complément alimentaire a tout à gagner de la différenciation pour recruter de nouveaux clients », on pose également ses marques. Alvityl, qui signe une évolution de 34 % en valeur en 2013 sur le marché global des multivitaminés, profite d’un capital confiance d’un demi-siècle auprès des consommateurs pour se redonner un coup de jeune. Dès septembre, des couleurs plus fraîches relookeront les packagings du sirop pressurisé, du petit comprimé à croquer au goût de fruits rouges, des comprimés à avaler au chocolat… Autrefois très sages, les compléments alimentaires jouent désormais plus en fantaisie.