En fuite - Le Moniteur des Pharmacies n° 3039 du 05/07/2014 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 3039 du 05/07/2014
 

Marchés 2013

INCONTINENCE

Auteur(s) : François Pouzaud

Poussif ces dernières années, le marché de l’incontinence urinaire a viré très légèrement dans le négatif en 2013. Le manque de discrétion des achats d’absorbants reste un frein à la croissance en officine.

Près des deux tiers du chiffre d’affaires réalisé en 2013 en officine, soit 153 millions d’euros, proviennent des sondes et poches urinaires. L’incontinence urinaire est à la baisse : - 0,6 % en valeur et - 1,8 % en volume. Les changes complets et les pull-up représentent le quart des ventes en CA et 36 % des unités vendues. C’est le seul segment en verve concernant l’évolution du CA (+ 1,2 %) et des unités vendues (+ 0,8 %). Derrière, les articles pour incontinence légère (10,7 millions d’euros, 4,5 % de part de marché) parviennent à se maintenir en volume (+ 0,5 %), mais pas en valeur (- 0,7 %). Après une belle reprise du chiffre d’affaires en 2012 (+ 3,4 %), les ventes d’alèses connaissent une année mitigée (- 0,8 % en volume, + 2,2 % en valeur). Chef de produit chez Marque Verte, Anaïs Benni relève des évolutions contrastées sur l’incontinence légère selon le sexe. Le segment progresse de 7 % en valeur sur les protections masculines et recule de 5 % pour les protections féminines. « Certains hommes qui utilisaient jusqu’ici des protections pour femme se tournent désormais vers des produits qui leur sont spécifiquement adaptés », explique-t-elle. Ce marché est appelé à croître naturellement avec le vieillissement de la population.

Stratégie de double circuit

L’année 2013 a été faste pour Hartmann, qui affiche une croissance de 9,4 % en valeur. Déjà numéro 1 sur l’incontinence lourde, il a ravi l’an dernier à Tena, dont le chiffre d’affaires recule de 1,1 %, le leadership sur l’incontinence légère, avec la moitié des ventes. « Nous progressons sur tous les segments », indique Eric Rey, directeur marketing de la division Hygiène France de Hartmann, qui détient 51,1 % de parts de marché globales (+ 2,1 points), contre 33,2 % (- 2 points) pour Tena-SCA. Ce dernier payerait-il son double positionnement en officine et GMS ? « Les pharmaciens en ont assez de faire le travail de conseil pour que les clients achètent ensuite en grande surface, estime Eric Rey. Ils sont aussi attirés par le dynamisme du marché des dispositifs médicaux et prennent conscience que l’incontinence est un marché d’appel pour conserver les personnes âgées et développer le maintien au domicile. »

Mais la vérité des chiffres est très différente selon les sources, panels et segmentations de marché.

Stéphanie Cotton, responsable marketing France de Tena, apporte un point de désaccord. Avec 41 % de part de marché pour Tena Lady (- 1 % en valeur) sur le marché de l’incontinence légère féminine (- 2,7 %) et 64,8 % de part de marché avec Tena Men (+ 4,8 %) sur le marché de l’incontinence légère masculine (+ 5,4 %), la marque demeure première en pharmacie sur le segment de l’incontinence légère mixte (46,7 % de part de marché, en cumul mobile annuel à mars 2014, selon IMS Health), indique-t-elle. Quant à son positionnement également axé sur la GMS, qui serait préjudiciable à l’officine, elle n’y souscrit évidemment pas : « L’assortiment développé en officine, plus important en termes d’absorption et de taille, correspond aux besoins de sa patientèle et ne se retrouve pas en GMS, qui ne dispose que de peu de références. »

L’écueil du manque de confidentialité

Le moteur de croissance de Tena reste l’innovation, marquée en 2013 par Tena Lady InstaDry à absorption instantanée pour femmes ménopausées et par les culottes absorbantes Tena Pants, relancées avec un coussin plus fin. En 2014 a vu le jour le slip Tena avec technologie ConfioAir, qui laisse mieux respirer la peau.

L’an dernier, Hartmann a su à la fois conquérir de nouveaux clients et faire progresser le chiffre d’affaires dans les officines où la marque est implantée. « Nous avons beaucoup travaillé avec les pharmaciens sur l’exposition de nos produits et sur la mise en avant de leur compétence, avons multiplié les opérations merchandising et offres promotionnelles. Les efforts de communication à la télévision ont été soutenus toute l’année et les équipes officinales sont de plus en plus nombreuses à avoir suivi notre formation “Détecter, aborder et conseiller une personne incontinente” », détaille Eric Rey. Hartmann s’attaque maintenant au manque de confidentialité. « Ce point d’amélioration est abordé dans nos formations. Par ailleurs, les coupons à découper sur l’emballage des échantillons pour faciliter un rachat en toute discrétion sont également présents sur les nouveaux packagings de l’ensemble de nos produits regroupés depuis le mois d’avril sous un marque unique, Confiance, qui devient la seule marque exclusive en pharmacie. »

- 0,3 %

En 2013, il s’est écoulé 8,03 millions d’articles pour l’incontinence urinaire, soit 0,1 % de moins que l’année précédente. Le chiffre d’affaires global, de 238,3 millions d’euros, enregistre une baisse de 0,3 %.

LES MEILLEURES VENTES*

CHANGES COMPLETS ET PULL UP

1 Molicare Mobile Super slip taille 2, medium (14)

2 Molicare Mobile Super slip taille 3, large (14)

3 Molicare Super Plus Nuit change complet taille 3, large (14)

PRODUITS POUR INCONTINENCE LÉGÈRE

1 Tena for Men Level 2 protection (20)

2 Confiance Sensitive Mini vert (14)

3 Tena Expert Lady Extra (20)

SONDES ET POCHES VÉSICALES

1 Speedicath Compact sonde vésicale femme CH 12 (30)

2 Conveen poche urine de nuit (30)

3 Conveen poche urinaire de 1,5 l (30)

* En unités (source : IMS)

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