Cote compressée

Oubliée, la croissance à deux chiffres des années antérieures, le rayon des patchs chauffants, coussins chaud/froid et compresses anti-inflammatoires destinés à soulager douleurs musculaires et articulaires enregistre en 2013 un léger repli, essentiellement imputable au segment dominant des compresses AINS. Le chiffre d’affaires de ce secteur fond de près de 12 % (- 12,4 % en volume) et sa part de marché passe sous le seuil des 50 %. Faut-il y voir l’impact des restrictions recommandées par l’ANSM dans l’usage du diclofénac et des AINS en général ? Le leader historique, Flector Tissugel, est le moins affecté et continue à toiser la concurrence, tous segments confondus, du haut de ses 55 % de parts du marché des compresses AINS pour 27 % du marché dans sa globalité en valeur. Les ventes, même en recul de 5 %, frôlent encore le million d’unités. La référence des laboratoires Genévrier reste suivie de VoltarenPlast (Novartis), dont les ventes, liées à la prescription, se sont effondrées de 21 %. Très loin derrière, le Diclofénac Ratiopharm campe à la troisième place avec des ventes en recul de près de 11 %. L’horizon 2014 semble plus dégagé pour la catégorie, qui repart de l’avant sur les trois premiers mois de l’année.

Quand pointe la menace de la saturation

Le volet thermothérapie a mieux résisté en 2013, fort d’un rythme d’innovation toujours soutenu. Les patchs chauffants ont vu leur part de marché en valeur grimper à 32,7 %. « L’investissement total des acteurs du marché en télévision a été moindre en 2013 qu’en 2012 », note Pauline Rabourdin, chef de produit Syntholkiné (GSK). La galénique, dont le charbon est l’actif de référence, n’en a pas moins connu une année incandescente, les nouveaux entrants, souvent des acteurs traditionnels de l’antalgie, bousculant les vétérans à grand renfort de lancements. La progression modérée des ventes (2,5 % en volume, 3,8 % en valeur) est à mettre au crédit des premiers, alors que les performances des seconds s’émoussent. La gamme Syntholkiné se voit détrônée par celle de Thermacare, mais les deux poids lourds voient leurs parts respectives se rétracter. Les ventes du patch « zones ciblées » de Syntholkiné ont été quasiment divisées par quatre l’an passé, la référence passant au deuxième rang du top 3 établi par IMS en valeur et en volume, tandis que le format « zones étendues », lancé en 2011, s’inscrit en recul de 7 % pour une troisième place en valeur. En revanche, Voltacare, le patch lancé par Novartis, décolle pour sa première année pleine, à + 215,4 % en volume, ce qui permet à la référence de capter 12,5 % du marché pour une troisième place sur le podium IMS en nombre d’unités. La marque Nexcare (3M), l’un des principaux acteurs des packs chaud/froid, annonce pour sa part une croissance de 31 % à fin 2013 pour son patch chauffant lancé fin 2011. Quant à la gamme Saint-Bernard des laboratoires Merck, elle affiche une évolution de 26 %, boostée par son patch chauffant lancé en 2012 en deux formats, tandis que sa référence historique, l’emplâtre américain à base d’actifs végétaux, se classe en tête du classement IMS avec une part de marché de 17 %, malgré un ralentissement de 4 % de ses ventes.

Conséquence de cette effervescence, « le marché commence à être saturé et la place en linéaire est dure à obtenir auprès du pharmacien qui risque de plus en plus de ne choisir que deux marques », constate Pauline Rabourdin. D’où la contre-attaque de Syntholkiné cette année « avec un relooking de l’ensemble de la gamme et des lots proposés à l’année pour les clients fidèles », indique la chef de produit.

Les coussins chaud/froid jouent la carte de l’économie

Encore faut-il compter avec une autre concurrence, celle des coussins chaud/froid, « une solution naturelle et économique car réutilisable que certains pharmaciens proposent désormais en alternative aux patchs chauffants », relève Anaïs Malterre, chef de produit Actipoche (Cooper). Le segment s’illustre ainsi par la progression de sa part de marché en 2013 (22 % des ventes totales de l’antalgie topique) et de ses ventes, à + 7 % en volume et + 6 % en valeur. Une tendance à laquelle contribue très significativement le leader Actipoche. La part de marché de la gamme des laboratoires Cooper atteint 49,3 % en 2013, soit une hausse de 6 points, contre 39 % pour son principal rival Nexcare, en baisse de 4 points. Trois lancements ont alimenté ce dynamisme, un modèle destiné aux cervicales et au haut du dos, un autre adapté au genou et un coussin d’allaitement. Sans cannibaliser les classiques, les formats 11 x 27 cm et 20 x 30 cm, en première et deuxième positions du classement IMS, continuent à progresser de plus de 14 % (volume et valeur) tandis que le coussin 10 x 15 cm, au troisième rang en volume, voit son chiffre d’affaires bondir de 24,6 %. Nexcare, dont le coussin 10 x 15 cm est numéro 3 du marché en valeur, a de son côté lancé une refonte de sa gamme fin août en s’appuyant sur une vaste enquête auprès des consommateurs et des prescripteurs. Ses produits jouent désormais la carte environnementale sous la forme d’un gel biodégradable, les conditionnements ont été revus avec une charte graphique plus claire et une nouvelle version du coussin premium a été lancée. « Les premiers retours sur ces innovations à mi-octobre sont déjà très prometteurs », se réjouit Marie-Claire Comet-Lassalle, directeur du développement marché bien-être et santé grand public chez 3M.