Le bel organe en panne

Pour 1,389 million d’euros (source IMS Health), le marché des produits pour hommes (incluant rasage, soins du visage et soins du corps) affiche à peine 1 % de parts de marché sur sur le segment des dermo-cosmétiques. Il est en léger recul sur tous les fronts. A minima sur le rasage et son environnement (– 2,8 % en volume et – 0,4 % en valeur), plus nettement sur les soins visage (– 11,6 % en volume et – 11,8 % en valeur). Si la croissance semble spectaculaire (+ 2 151 %), le marché des soins du corps pour hommes reste anecdotique avec 69 000 unités vendues pour 2,250 millions de chiffre d’affaires tirés essentiellement, cette année, par l’arrivée en fanfare de Somatoline et son traitement ventre et abdos.

Pas de quoi pavoiser en somme. Selon le leader historique Vichy, qui annonce 27 % de parts de marché en valeur, le marché des produits pour hommes est difficile et s’affiche en baisse pour la marque. En toute logique, elle va retravailler ses fondamentaux en rénovant Hydra Mag, son soin le plus emblématique. En effet, celui-ci vient de faire son entrée en pharmacies sous forme d’Hydra Mag+, un produit « deux en un » visage et yeux, à la fois hydratant et tonifiant. Comme l’explique Sophie Dumortier, la responsable marketing de Vichy, « C’est un marché soutenu par l’innovation sur les gestes basiques. En revanche, il est plus difficile de pérenniser les gestes de soins complémentaires pour la gent masculine. » Reste à attendre la fête des pères qui, traditionnellement, booste les ventes grâce aux trousses de soins et aux promotions.

Les produits de rasage dominent le marché

Mais toutes les marques en place depuis plusieurs années sur le secteur masculin ne sont pas prêtes à envisager d’innovations majeures pour relancer leurs gammes de soins pour hommes. Tout juste se contentent-elles de nouveaux emballages ou d’un affinement de formules. Certaines n’hésitent pas à abandonner une gamme de soins, comme la ligne masculine de Roc. Même les challengers ne sont pas disposés à déployer d’efforts pour booster le marché. Ainsi, Nuxe Men n’envisage pas d’élargir sa courte gamme de quatre produits, alors qu’elle a été lancée l’an dernier. Arrivant après la grande flambée des lignes pour hommes, il y a cinq ans, la marque a su tirer les leçons des expériences concurrentes. Et préfère, raisonnablement, se limiter aux basiques. Même si en unités comme en valeur, le résultat reste modeste, Nuxe occupe la seconde place sur le segment contour des yeux derrière Vichy et devant Liérac, mais déjà la cinquième place avec sa mousse à raser, alors que la marque a investi le marché des hommes il y a seulement neuf mois. Si l’on considère le marché en termes d’unités vendues, le palmarès IMS Health met en tête, pour les produits liés au rasage, Nobacter devant Avène. Ce segment représente, en 2010, un chiffre d’affaires total de 11 millions d’euros et de près d’un million d’unités vendues. Dans ce condiv spécifique d’un marché en panne d’innovations, on ne s’étonnera pas que les marques qui se consacrent particulièrement au rasage des peaux sensibles restent les locomotives. Selon IMS Health, Nobacter, fortement positionnée sur ce segment, reste donc en tête des ventes avec Nobacter Mousse spray, suivi par deux produits Avène. Pour les soins, Vichy se positionne aux deux premières places avec Hydra Mag C soin hydratant 24 h et son Soin structurant hydratant et raffermissant. En troisième position se trouve un produit La Roche-Posay : XY gel hydratant.

Au vu de ces chiffres, force est de constater que l’explosion du marché masculin, attendue depuis longtemps, ne semble plus d’actualité, comme le constate Yann Kerhervé, le directeur marketing de La Roche-Posay. « Ce marché pèse peu dans l’univers dermo-cosmétique mais nous avons néanmoins gagné 8 points de parts de marché en soins dans un segment qui affiche un recul de – 5 %. Notre parti-pris reste l’offre pour peaux sensibles. »