SIX CONSEILS POUR COMMUNIQUER - Le Moniteur des Pharmacies n° 2879 du 23/04/2011 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2879 du 23/04/2011
 
POINT DE VENTE

Entreprise

Auteur(s) : Françoise Sigot

Entre communication, information et publicité, les officinaux peinent à trouver leurs marques dans un univers où pourtant la concurrence fait rage et la tentation médiatique est grande. Quelles sont les armes légales pour communiquer ? Rappel des règles pour parler et faire parler de vous sans franchir la ligne blanche.

Soumis à une pression concurrentielle croissante, nombre de pharmaciens aimeraient pouvoir sortir de l’ombre et afficher leur savoir-faire au grand jour. Mais la communication est un art bien délicat à mettre en œuvre pour le titulaire d’une officine. « Il n’existe pas de divs de loi qui réglementent spécifiquement la publicité pour les officinaux. Ils doivent donc se conformer aux règles édictées par le Code de la santé publique, dont certains articles visent la communication. De même, le Code de déontologie encadre aussi les pratiques des pharmaciens en matière de publicité », résume maître Matthieu Blaesi, avocat au sein de la SCP d’avocats Sapone-Blaesi. En cas de litige, c’est le plus souvent l’Ordre des pharmaciens qui entre en scène. « L’Ordre est souvent saisi par un autre pharmacien. C’est à lui que revient le soin d’apprécier le caractère fautif ou non de l’action dénoncée et, le cas échéant, de prononcer des sanctions en direction du pharmacien fautif. Ces sanctions peuvent prendre la forme d’un blâme, voire d’une interdiction d’exercer. Plus rarement, l’inspection de la pharmacie ou la direction de la Concurrence peuvent aussi procéder à des contrôles », précise l’avocat, spécialiste du secteur pharmaceutique. Pourtant, il existe certains leviers permettant au pharmacien de communiquer sous conditions.

1 Avec tact et mesure

« Toute publicité pour des médicaments remboursables est clairement interdite », explique Matthieu Blaesi. En revanche, un pharmacien peut faire de la publicité pour un médicament non remboursable. « Pour être en phase avec le Code de déontologie, la publicité “produit” doit demeurer loyale, se présenter sur un support compatible avec la dignité de la profession, observer tact et mesure dans sa forme et son contenu et ne pas être trompeuse. »

2 Des promotions raisonnables

« Sous réserve de ne pas être criarde et déloyale, comme le précise le Code de déontologie, la promotion est autorisée pour tous types de produits, sauf les médicaments remboursés. Toutefois, un article du Code de déontologie précise que le pharmacien ne peut pas adopter un comportement incitant à une consommation excessive de médicament », renchérit l’avocat. Comme, par exemple, vendre deux boîtes de médicament au prix d’une.

3 Internet et officine, mêmes contraintes

« Rien n’interdit une pharmacie d’avoir un site Internet, sous réserve que celui-ci soit organisé avec les mêmes obligations que celles qui incombent à l’officine, c’est-à-dire qu’il fasse mention du nom du titulaire et de son diplôme et qu’il fasse preuve de tact et de dignité dans sa présentation et son contenu. » La vente en ligne est interdite, mais les promotions en cours ou à venir peuvent être mentionnées avec les mêmes règles que celles qui s’appliquent pour la promotion à l’intérieur de l’officine. Quant au blog, s’il fait apparaître l’identité et la qualité de pharmacien de son div, il doit obéir aux mêmes règles que le site Internet.

4 Des campagnes « écrites » restreintes

Que ce soit dans les journaux, à la radio ou à la télévision, l’Ordre des pharmaciens interdit à une pharmacie de faire de la publicité. « La publicité, plus exactement l’information dans la presse écrite, est autorisée en cas de transfert, de création ou de changement de titulaire. Mais toute insertion doit se limiter à l’indication du nom du pharmacien, de ses titres, de l’adresse de la pharmacie, des horaires d’ouverture et du nom du prédécesseur. Sans oublier que cette annonce doit être préalablement communiquée au conseil régional de l’Ordre et qu’elle ne doit pas excéder un espace de 100 centimètres carrés », indique Matthieu Blaesi.

5 Des parrainages en toute discrétion

Un événement festif ou sportif organisé dans son quartier ou son village est souvent prédiv à un parrainage ou un partenariat pour les commerçants de proximité. Mais pas pour une pharmacie. « Une officine ne peut pas sponsoriser ou parrainer une manifestation, quelle que soit sa nature. Elle doit le faire discrètement, sans que son nom ne figure sur aucun document ou tract, sous peine de tomber sous le coup de la sollicitation de clientèle », explique l’avocat parisien.

6 Des cadeaux à sa clientèle

L’Ordre interdit à un pharmacien d’octroyer à sa clientèle « des primes ou des avantages matériels directs ou indirects, de lui donner des objets et produits, à moins que ceux-ci ne soient de valeur négligeable ». Il interdit également d’avoir recours à des moyens de fidélisation de la clientèle pour une officine donnée. Donner un savon ou un sac à ses clients en guise de cadeau de fin d’année est toléré, y compris si ceux-ci sont estampillés du nom de l’officine. En revanche, les cartes de fidélité n’ont pour le moment pas leur place au sein des officines.

3 QUESTIONS

Jean-Charles Tellier PRÉSIDENT DU CONSEIL CENTRAL DES PHARMACIENS

Quelle doit être la position des officinaux en matière de communication ?

La communication vise à mieux faire connaître les actions de l’officine et ses spécificités. Elle touche à notre cœur de métier. Or, chaque officine peut avoir des priorités différentes. C’est pour cela qu’elle doit être mise en œuvre de façon individuelle par chaque officine. Cette position n’interdit toutefois pas d’adhérer à une campagne de communication nationale en la déclinant individuellement au regard des spécificités de sa pharmacie. Ainsi, chaque pharmacien gardera tact et mesure, et la communication sera honnête et juste comme le prévoit la loi, car ce qui sera annoncé sera effectivement réalisé.

Quelles sont les cibles à privilégier ?

Bien évidemment, la clientèle fréquentant l’officine, car réaliser des campagnes massives vise à capter une clientèle qui n’est pas la sienne. C’est pourquoi le meilleur endroit pour communiquer reste l’officine.

Quel peut être le rôle de l’Ordre pour faciliter la mise en œuvre d’actions de communication ?

Aujourd’hui, nous sommes face à trois types de comportements : ceux qui souhaitent communiquer urbi et orbi ; ceux qui ne savent pas comment appréhender ce sujet et ceux qui sont rétifs à l’idée de toute action dans ce domaine. L’Ordre doit réfléchir à une trame permettant de communiquer à partir d’un vocabulaire unanimement compris et évolutif. Ainsi, même si la communication demeure individuelle, les mots auront la même valeur pour chacun.

TÉMOIGNAGE

Brigitte Bouzige PRÉSIDENTE DE GIPHAR

« Aujourd’hui encore plus qu’hier, il est crucial pour les pharmaciens de faire connaître ce qu’ils savent faire. Communiquer devrait être un droit pour la profession. Cela dit, il ne s’agit pas de communiquer n’importe comment et sur n’importe quoi. Ce sont nos savoir-faire métier que nous devons mettre en avant. La reconnaissance par nos clients de nos conseils et de l’ensemble de nos services doit prendre le pas sur la communication aujourd’hui faite autour du prix. C’est pourquoi nous demandons à pouvoir communiquer sur notre cœur de métier. »

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