Ces marques qui roulent aussi pour la grande distribution - Le Moniteur des Pharmacies n° 2827 du 17/04/2010 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2827 du 17/04/2010
 
MARCHÉ

Entreprise

Auteur(s) : Lena Rose

Pour les marques, céder à l’attrait des volumes que représentent les grandes surfaces est tentant. Pour autant, celles qui y sont présentes ne veulent pas renoncer au circuit officinal. En tête, le marché du buccodentaire et de l’incontinence urinaire.

Disponible en pharmacie et grandes surfaces » : cette mention dans le spot publicitaire de Listerine (McNeil) est sans équivoque. Depuis la fin de l’année 2009, la marque de bain de bouche américaine a étendu son réseau de distribution aux grandes surfaces. Or, jusqu’à présent, elle s’était circonscrite au marché officinal. L’argument de poids ? 75 % des ventes de bains de bouche (21,5 millions d’euros) s’effectuent en grande surface. « Nous avons pris cette décision pour développer nos ventes mais aussi pour délivrer un message de prévention buccodentaire à une plus large échelle », argumente Delphine Jacq, responsable marketing de Listerine. Un petit avantage est néanmoins laissé au pharmacien : la gamme vendue en grande distribution compte trois références contre six en pharmacie.

Le buccodentaire croque dans tous les marchés

Listerine est la dernière en date de sa catégorie à avoir fait le grand saut. Mais d’autres marques ont cédé, elles aussi, au chant des sirènes. A observer les rayons concurrents des grandes surfaces et des pharmacies, il faut noter que le marché buccodentaire est celui qui compte le plus de marques diffusées dans les deux circuits. Sur ce marché, certaines font même le chemin inverse en poussant les portes de l’officine sur le tard. C’est par exemple le cas de Colgate, avec le soin parodontal Colgate PharmaSystem. Ou encore Oral B dont les brosses à dents électriques plutôt haut de gamme sont vendues dans 6 000 pharmacies. « C’est un réseau à développer car le pharmacien peut sensibiliser sa clientèle à la nécessité d’une bonne hygiène buccodentaire », justifie Laure Senetaire, chef de marque Oral B chez Procter & Gamble.

Des gammes différentes selon le circuit

Comment expliquer ce double canal ? « Il y a deux types de consommateurs en hygiène buccodentaire. D’un côté, ceux qui veulent un produit quotidien et, de l’autre, ceux qui viennent en pharmacie pour chercher un traitement destiné à un problème précis, précise Venaig Jegou, chef de marque Sensodyne chez GSK. Ce sont des consommateurs bien distincts. »

En s’élargissant à la GMS, cette marque de dentifrices pour dents sensibles a voulu toucher les deux cibles. C’est donc en toute logique qu’elle recentre ses gammes destinées à l’officine autour de deux références pour dents sensibles. Les autres produits pour la blancheur et la fraîcheur, dits « de plaisir », sont réservés aux rayons des grandes surfaces.

Les marchés de l’incontinence et de l’hygiène sexuelle jouent aussi sans scrupule sur les deux tableaux. « La marque Tena est la seule à être leader dans chacun des circuits », témoigne Sylvie Dervaux, chef de marques chez SCA. « Il est primordial de pouvoir proposer une accessibilité maximale aux préservatifs, lesquels relèvent de la santé publique », rétorque Emma Berger, directrice marketing chez SSL France, qui distribue la marque Durex. Néanmoins, Durex ne veut pas se priver de la clientèle de l’officine. « Ce sont des consommateurs plus réguliers ou ayant des besoins particuliers. » C’est pourquoi le numéro un des préservatifs réserve à l’officine les références Avanti (pour les allergiques au Latex) ou Ultra Slim (destiné aux petites tailles).

Même stratégie du côté de Manix qui distribue exclusivement dans les pharmacies ses produits Suprême (sans latex), Infini (le plus fin de la gamme) ou encore le « kit découverte » Variety. Pour Jean-Marc Bloch, directeur marketing de la marque, « il faut être partout à la fois pour toucher un large public. Le préservatif est un petit marché de 50 millions d’euros dans lequel il n’est pas possible d’occuper une position importante en étant présent dans un seul circuit ».

Comme quoi vendre une marque en officine n’exclut pas de la vendre également en grandes surfaces. Et vice versa.

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