Automédication de masse ?

Si l'automédication va devenir plus attractive, c'est d'abord sous l'effet des deux vagues de déremboursements de 2006 et 2008... et de celles à venir. Pour preuve, le marché a progressé de 17 % entre 2005 et 2008. Une croissance bien supérieure à celle du médicament remboursable. En outre, les big pharmas, qui sont également les leaders mondiaux de l'OTC, étaient jusqu'ici « peu actifs sur le marché de l'automédication, souvent jugé non stratégique ». Or, avec un marché du remboursable qui tourne au ralenti, les industriels changent de priorité. « C'est devenu un objectif prioritaire chez Sanofi-Aventis et GSK », annonce Emmanuel Sève, directeur des études du pôle santé de Precepta, div de l'étude « Automédication à l'horizon 2012 ».

La communication sur l'OTC va s'intensifier

D'autres facteurs font aussi le jeu de l'automédication. « L'entrée en vigueur du libre accès et la mise en place de centrales d'achats pharmaceutiques tendent à renforcer les exigences de transparence et les pressions concurrentielles. » La mise en place de parcours de soins coordonnés et de franchises médicales y participe également.

L'automédication s'est jusqu'ici développée en misant sur la connaissance du réseau officinal. C'est le cas, en particulier, des « acteurs disposant d'une présence historique auprès des officinaux, ceux disposant de gammes larges de produits commercialisés en officine et les acteurs de niche ou de petite taille, exploitant l'atomicité du réseau officinal français », analyse Emmanuel Sève.

C'est de cette manière que Boiron, Pierre Fabre et La Cooper se sont développés dans les linéaires. L'avenir leur donnera-t-il raison? Pas sûr. Car, dans les prochaines années, la tendance pourrait être, d'après Precepta, à une communication massive, un peu sur le modèle de la grande distribution. C'est la stratégie privilégiée « par les acteurs issus de la grande consommation et par les géants mondiaux de l'OTC exploitant des économies d'échelle au niveau de leurs campagnes publicitaires ». Sur ce modèle, c'est Reckitt Benckiser qui a affiché la plus forte croissance entre 2005 et 2007. Or, cette stratégie, qui joue en faveur des leaders mondiaux, « affaiblit les approches les plus centrées sur le conseil du pharmacien [...] car seuls les acteurs disposant de la capacité financière suffisante pour faire face à une inflation des investissements promotionnels et publicitaires tiendront le choc », prévient Emmanuel Sève.