Tirer parti d'une étude géomarketing

1. Quels sont les objectifs ?

- Déterminer la typologie de la clientèle. « Le géomarketing, c'est l'analyse du comportement du consommateur, en considérant ses habitudes et son pouvoir d'achat », définit Philippe Latour, gérant de la société Spatialist.

- Définir une zone d'influence. Ainsi, en fonction de la situation géographique mais aussi de l'environnement commercial et médical, le géomarketing indique la zone d'influence (le périmètre d'attractivité) d'un commerce. Celle-ci va ensuite vous permettre d'évaluer votre potentiel de clientèle.

« Nous apportons des données quantitatives, comme le nombre d'habitants, la répartition par âge, le pouvoir d'achat des ménages, mais aussi des informations qualitatives, notamment la constitution des ménages, les priorités d'achat et les secteurs d'activité », précise Olivier Auliard, directeur scientifique d'Asterop, le numéro un du géomarketing en France.

- Evaluer un chiffre d'affaires potentiel. Au final, le géomarketing permet de simuler un chiffre d'affaires variable d'un point de vente à l'autre, même dans un condiv environnemental et concurrentiel identique.

2.Quel est l'intérêt pour une officine ?

-Evaluer son potentiel de développement. L'avantage du géomarketing est de connaître la typologie de la clientèle dans son secteur géographique. Attention : celle-ci ne correspond pas forcément à la clientèle fréquentant l'officine ! « Ainsi, une étude peut révéler qu'une officine draine dans sa clientèle 30 % de jeunes mamans alors que le quartier en compte 50 % », avertit Régine Martin, responsable de Profidia (partenaire de Welcoop), spécialisée dans le conseil et le développement en officine. Grâce au géomarketing, vous pourrez donc développer de nouveaux secteurs et revoir l'attractivité de votre rayon puériculture pour attirer ces consommatrices.

-Proposer une offre adaptée. « Avec les données sur le niveau socioprofessionnel des clients et leurs profils de consommation, il est possible de vérifier l'adéquation entre leurs attentes et l'offre actuelle », indique Lila Ouagued, responsable marketing point de vente du groupement Pharmactiv, qui propose une étude géomarketing (en partenariat avec Asterop) à ses adhérents. Et Régine Martin de confirmer : « Le géomarketing permet de se poser les bonnes questions et, par conséquent, d'identifier les leviers d'innovation. »

-Evaluer l'intérêt d'un emplacement. « Nous effectuons une analyse fine de la concurrence, des pôles d'attractivité, de l'environnement médical. Nous pouvons ainsi étudier les effets d'un transfert ou d'un regroupement d'officines sur le chiffre d'affaires », explique Olivier Auliard.

-Eviter d'inutiles investissements. Et si l'étude révélait que vous êtes positionné sur les besoins de la clientèle située sur votre zone de chalandise ? « C'est alors un bon moyen de vérifier qu'un investissement plus ou moins important se justifie lors d'un projet de rénovation », analyse Lila Ouagued.

3.Quels sont les outils utilisés ?

-Les données de l'INSEE. Elles représentent la base d'une étude géomarketing : nombre d'habitants, leur âge, leur CSP, la composition des ménages... Les cartographies exploitées sont découpées en IRIS (îlots regroupés pour l'information statistique), qui correspondent à des zones géographiques de 2 000 habitants. « Les informations de l'INSEE s'avèrent incontournables, mais elles ne sont pas suffisantes pour une analyse fine du pouvoir d'achat », note Olivier Auliard.

-Les données complémentaires. « Nous travaillons notamment à partir du fichier des clients de la pharmacie et des statistiques issues du logiciel LGPI de Pharmagest, précise Régine Martin. Cela nous aide à évaluer la marge d'évolution de l'officine. » Les spécialistes du géomarketing croisent aussi les données de l'INSEE avec des études complémentaires (variables en fonction des sociétés) pour pouvoir déterminer un potentiel économique. Le recours à des enquêtes de consommation révèle en outre, pour chaque tranche d'âge, le coût annuel des dépenses de santé et de « bien-être ». Philippe Latour précise qu'il lui « arrive de réaliser des enquêtes téléphoniques ou dans la rue sur la zone de chalandise pour mieux cerner les besoins des consommateurs ».

4.Quels cas sont concernés ?

-Je cherche à m'installer ou à réaliser un transfert. « Avant une installation, il est intéressant de comparer le potentiel de différentes officines », livre Philippe Lateur. L'étude géomarketing est également une aide stratégique avant un transfert. Elle permet de valider le choix du futur emplacement, mais aussi de développer une offre en accord avec la nouvelle clientèle.

-Je suis installé depuis longtemps. « Le potentiel réel d'une officine n'est pas toujours bien cerné », constate Lila Ouagued. Et il est d'autant plus intéressant de savoir quels peuvent être les leviers d'innovation avant de réaliser des travaux ou encore lorsque le chiffre d'affaires peine à décoller. Des changements dans l'environnement proche de l'officine, tel un regroupement ou la fermeture d'une autre pharmacie, doivent également amener à étudier les conséquences sur la fréquentation.

-Je veux développer une nouvelle activité. Vous avez l'intention de vous impliquer dans le MAD ? Grâce à l'étude géomarketing, vous pouvez savoir si vos projets sont cohérents avec les besoins de vos clients, mais aussi rentables.

-Les exceptions. « L'étude n'est pas pertinente pour les pharmacies qui drainent une clientèle loin de leur zone de chalandise, telles les officines installées en région balnéaire ou dans des grands centres commerciaux. Les données sur un vaste périmètre se traduisent par des résultats lissés qui manquent de précision », explique Régine Martin.

5. A qui s'adresser ?

Dans tous les cas, vous pouvez faire appel à une société spécialisée. Asterop, par exemple, offre la possibilité de réaliser une étude en ligne. En dix minutes et quelques clics, vous pouvez découvrir votre clientèle potentielle ou analyser votre environnement commercial. Les sociétés spécialisées dans le conseil officinal développent également cette démarche. Si vous êtes adhérent à un groupement, le géomarketing fait désormais partie des nombreux services proposés. Côté prix, comptez en moyenne 800 euros hors taxes. « Ne l'oublions pas, le géomarketing n'est qu'un moyen pour identifier les clés du développement du chiffre d'affaires. Ensuite tout dépend du plan d'actions mis en oeuvre. »