POINT DE VENTE
6 clés pour implanter un rayon diététique minceur
Entreprise
L'épidémie de surpoids galopante se traduit par une forte demande de produits minceur. Le pharmacien a tout intérêt à se positionner sur le créneau des régimes hyperprotéinés avant que les réseaux de vente à distance ne grignotent le marché. Six recettes gagnantes pour reconquérir le secteur.
Avec un chiffre d'affaires de 20,5 millions d'euros, le marché de la diététique minceur en officine (encas hyperprotéinés, substituts de repas et biscuits de régime) n'est pas gargantuesque. Mais, au vu de ses performances passées (plus de 30 millions d'euros il y a 5 ans), il possède toutes les capacités pour grossir. Seul hic : les régimes hyperprotéinés se sont fait voler la vedette par les compléments alimentaires minceur. « A l'échelle du point de vente, les équipes officinales qui s'en donnent les moyens peuvent faire de la diététique minceur un secteur réellement porteur », conseille Joëlle Hermouet (Formaplus).
1. Soigner la visibilité
Pour Jean-Loup Allain, secrétaire général du Syndicat de la diététique minceur, les produits souffrent d'un véritable problème de merchandising. « Dans les pharmacies, l'offre n'est plus assez visible, contrairement à celle des compléments alimentaires minceur », constate-t-il. Joëlle Hermouet conseille de consacrer deux descentes à la diététique minceur. Les marques doivent être présentées séparément de manière verticale. « Un rappel des produits en tête de gondole peut être judicieux au début pour attirer l'attention », ajoute Joëlle Hermouet.
2. Offrir le choix et la qualité
Le référencement d'une seule gamme peut suffire pour créer un corner dans la mesure où elle offre une palette suffisante de saveurs et de présentations (sachets, prêts-à-consommer, boissons...). « Les clientes qui suivent un protocole sur deux mois ont besoin de variété, même si elles ne se lassent pas du chocolat ! », observe Cissie Scipion, préparatrice, responsable du rayon diététique à la Pharmacie du 8 Mai 1945 de à Marignane (Bouches-du-Rhône), où trois gammes sont proposées.
3. Former son équipe
« Le développement de la diététique hyperprotéinée tient avant tout à l'investissement et à l'expertise de toute l'équipe », insiste Franck Le Pallec, directeur commercial chez Protifast. Ainsi, Cissie Scipion a non seulement suivi des stages organisés par les laboratoires, mais également assisté à des enseignements pris en charge par l'OPCA-PL. « Le rayon doit être géré par plusieurs personnes - idéalement par binôme - pour assurer en permanence la présence d'un "spécialiste" dans l'officine », estime Franck le Pallec. « Nous avons intérêt à bien connaître nos produits et le principe des cures hyperprotéinées pour mettre en confiance les gens. Ils ont beau s'informer tous azimuts, ils finissent par ne plus savoir vers quel type de produit se diriger », renchérit Cissie Scipion.
Certaines pharmacies ont opté pour l'emploi d'une diététicienne. Mais attention ! Sa présence (le plus souvent à temps partiel) n'empêche pas de compter, parmi les membres de l'équipe, des « référents minceur ».
4. Communiquer de manière efficace
Pour assurer l'essor des ventes, faites valoir le savoir-faire de votre équipe ! Placez par exemple des affichettes derrière le comptoir. Franck Le Pallec milite par ailleurs pour la mise en place d'une politique de « conseil rebond ». « L'équipe doit avoir le réflexe de présenter la prise en charge diététique à l'officine à chaque fois qu'elle vend un draineur ou un coupe-faim », conseille-t-il.
5.Mettre en place des entretiens de suivi
C'est le facteur clé d'une croissance des ventes car les candidates à la perte de poids ont besoin d'un véritable coaching. « Je leur propose des rendez-vous de 20 à 30 minutes. Je m'assure d'abord qu'il n'existe pas de maladie sous-jacente ni de contre-indications à prendre des produits hyperprotéinés. Je discute de leurs habitudes alimentaires. Ensuite, je les oriente en fonction de leurs goûts et de leur mode de vie. J'ai établi un protocole en quatre phases, et j'insiste beaucoup sur l'importance de la phase de stabilisation », raconte Cissie Scipion. Les entretiens peuvent avoir lieu dans l'espace diététique à l'écart du passage (dans une mezzanine à l'étage) ou dans un local du back-office. Côté équipement, une balance pour la pesée suffit. Mais il faut établir des fiches de suivi et présenter les boîtes sur le bureau afin de bien expliquer les modes d'emploi.
6.Miser sur les ventes associées
« En général, les femmes veulent maigrir sans avoir faim, sans fatigue et sans stress », rapporte Cissie Scipion. Autant de demandes qui incitent à conseiller des compléments alimentaires ad hoc, en association avec les produits hyperprotéinés. Les clientes qui décident d'entreprendre un régime sont des personnes décidées à prendre soin d'elles. Il ne faut donc pas hésiter à proposer des cosmétiques remodelant ou raffermissant pour éviter le relâchement cutané. Mais il faut parallèlement savoir replacer la perte de poids dans un condiv de santé, en dirigeant vers le médecin pour faire au moins un bilan sanguin.
300 boîtes par mois et une dégustation gratuite
Alexandre Lipszyc est titulaire depuis deux ans dans le quartier des Champs-Elysées à Paris. Il reçoit une clientèle de bureau, très en demande de perte de poids. Le rayon « diététique et hyperprotéiné » qu'il a développé occupe trois descentes et fait face aux comptoirs. Il référence deux marques : Kot, pour la notoriété, et Protifast, devenue la gamme conseil de l'équipe. Sur ce segment, l'officine vend en moyenne 300 boîtes par mois (pour une fréquentation de 200 clients par jour). Malgré cette forte demande, le développement du secteur diététique tient en grande partie aux conseils de l'équipe. « Dès le début, tout le monde a été formé. L'une de mes adjointes s'est spécialisée dans les programmes hyperprotéinés », explique Alexandre Lipszyc. Au-delà des « rendez-vous nutrition » personnalisés, l'officine propose des animations. Ainsi, une journée tous les deux mois les clientes sont invitées à une dégustation gratuite. Pour l'occasion, les présentoirs habituels laissent place à des assiettes avec des barres hyperprotéinées en morceaux, des parts d'omelettes préparées avec les sachets, des chocolats chauds diététiques... De quoi découvrir qu'un régime ne rime pas avec frustration. « Cela fidélise nos clientes. Nous avons un succès croissant à chaque fois. Le bouche-à-oreille marche particulièrement bien ! », confie Alexandre Lipszyc.
Faut-il jouer la carte des promotions ?
OUI
Joëlle Hermouet, directrice de Formaplus
« La mise en place d'une politique promotionnelle, comme "Une boîte offerte ou remisée pour l'achat de deux boîtes", permet de faire décoller les ventes au début. C'est une façon de montrer que les tarifs sont accessibles. »
NON
Franck Le Pallec, directeur commercial chez Protifast
« Il faut faire attention à conserver une marge correcte (de 36 à 42 %) pour assurer la rentabilité du rayon et le salaire d'un responsable. Pourquoi la pharmacie devrait-elle brader des produits de qualité ? Le circuit a plutôt intérêt à prendre exemple sur la stratégie des marques conseillées par les médecins, dont les boîtes standard se vendent entre 17 et 21 euros l'unité. »
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