Quand l'agencement libère le chiffre d'affaires

L'entrepôt high-tech des frères Becker

Installés à Monteux dans le Vaucluse, dans un ancien entrepôt, les frères Becker ont opté pour une ambiance « dépôt high-tech » qui véhicule une idée de produits moins chers.Arnauld et Nicolas Becker ont eu l'opportunité de faire une création en juin 2007, juste après leurs études, dans les locaux d'un ancien grossiste en fruits et légumes. « Nous avons voulu conserver le cachet de ce lieu qui avait une histoire, en gardant par exemple une ancienne balance pour le pesage des denrées », commente Arnauld. Une ambiance très « friche industrielle », donc, avec son plafond de sept mètres - rabaissé depuis à cinq mètres -, ses allées de plus de deux mètres de large entre deux lignes de gondoles et son sol en ciment qui a gardé son aspect d'origine (il a simplement été nettoyé et verni).

La palette de couleurs est sobre : le gris béton et l'alu dominent avec un mobilier autoporteur sans joues très bon marché (100 000 Û pour plus de 1 km linéaire sur 70 descentes et gondoles basses de 8 m de long !). Du rouge apparaît tout de même sur les structures métalliques et les tiroirs du back-office visibles depuis l'espace de vente (couleur que l'on retrouve ponctuellement sur la signalétique et les numéros de gondoles). Les deux comptoirs, vert anis, sont des banques triple postes de 3,50 mètres de long. Leurs faces avant sont rétro-éclairées et diffusent vers le sol une lumière qui se reflète sur la surface de ciment verni.

La gestion de l'espace rappelle la GMS : les clients se servent d'ailleurs à l'aide de petits paniers métalliques ou de petits chariots, style supermarché. Et les gondoles portent des numéros renvoyant aux différents univers affichés sur un panneau central placé en hdiv au centre de l'officine.

Haute technologie pour prix bas

« Cette ambiance de dépôt high-tech véhicule immédiatement dans l'esprit du consommateur une idée de produits moins chers », assure l'agenceur Daniel Boisson, de Boisson et Partners. Cette ambiance se retrouve également dans la signalétique suspendue et lestée : des bâches de camion ! A support moderne, divs jeunes et simples avec des abréviations pour les grands univers (« Phyto », « Véto », « Homéo », « Tendance »...) et des visuels sobres (gélules, tablettes, pots de crèmes...).

L'ensemble est très bien éclairé avec ses trois grandes vitrines correspondant aux anciennes portes de livraison de l'entrepôt initial. Une ouverture large, également vitrée, sur le back-office surdimensionné permet aux clients de voir travailler les équipes. Des lampes à sodium en forme de casserole renversée, comme on peut en trouver dans les locaux d'exposition de voitures, renforce le côté industriel, ce qui n'empêche pas certaines zones d'être très cosy comme le salon d'attente-bibliothèque fleuri avec ses fauteuils club ou le coin enfants avec son écran vidéo.

1 100 Euro(s) le m2

Ces options décalées ont, semble-t-il, porté leurs fruits. Avec un coût total de 500 000 Û, soit 1 100Û du m2, la Pharmacie Becker affiche des progressions mensuelles à deux chiffres, en augmentation constante depuis 18 mois. Elle accueille 500 clients par jour.

Tout augmente !

Benoît Jung, à Obernai dans le Bas-Rhin s'est offert un agencement d'exception qui se traduit par une progression à deux chiffres hors vigneté et une modification de la structure de son chiffre d'affaires.

La seule chose qui a baissé dans mon officine, c'est le pourcentage de "2,1" dans mon chiffre affaires », lâche non sans humour Benoît Jung. En 1997, la Pharmacie des Vignes avait déjà bénéficié d'un premier agrandissement (de 30 à 150 m2) qui s'était traduit par un triplement du CA en 10 ans ! « Mais cela avait rendu l'officine inadaptée à l'ampleur de l'offre, au potentiel de développement, au flux de clientèle et au travail du personnel (24) dans de bonnes conditions. J'ai profité de l'agrandissement du centre commercial dans lequel je me trouve pour planifier de grands travaux. » Et doubler la surface à la vente !

De la maestria dans le vignoble alsacien

Pour réaliser ce nouvel agencement, Benoît Jung a transféré sa pharmacie pendant neuf mois dans des préfabriqués de 250 m2. Le bâtiment préexistant a été rasé pour faire place à une nouvelle surface avec mezzanine accueillant un automate Dreamtec de 25 m2. Mais l'agencement de la Pharmacie des Vignes est d'abord le fruit d'une rencontre : celle du titulaire et de son équipe avec l'architecte italien Alfonso Maligno, un « créateur humain et attachant, qui a des traits de génie ». Un exemple ? Le décor mural très design qui lui confère son unicité : des lames verticales en bois sombre couleur terre sur fond mélaminé blanc, ondulantes en fonction du déplacement du client et qui rappellent les paysages très caractéristiques du vignoble alsacien, tout en donnant un écho visuel inédit au nom même de la pharmacie. Les grandes options prises par Alfonso Maligno pour une gestion optimisée de l'espace : une quinzaine de gondoles cubiques centrales (27 mètres linéaires d'exposition chacune) entièrement transparentes (tablettes en verre et ossature en Inox ultralégère) pour laisser toute la place au produit (OTC et parapharmacie), près de 400 mètres de linéaires muraux, dont une partie sans fond le long des vitrines, et neuf comptoirs dont un assis. Les comptoirs, en Corian ivoire et aluminium cintré, ont la forme de vagues déferlantes. Avec leur avancée centrale rehaussée d'une bande rétro-éclairée, ils attirent l'oeil sur les produits exposés tout en jouant le rôle de séparateur afin de garantir la confidentialité. De vastes caissons lumineux dissymétriques à changements chromatiques sont accrochés au plafond pour diriger les feux de la rampe sur les gondoles. Au-dessus des comptoirs, en revanche, l'éclairage en bande fluo compact est intense mais doux et n'induit aucun reflet sur les écrans. Il n'y a pas que les clients qui y trouvent leurs comptes : une salle de repas, une zone de repos, une cuisine, un vestiaire ont également été conçus pour l'équipe.

1 300 Euro(s) le m2 (gros oeuvre inclus)

Après trois mois de latence, la fréquentation, l'OTC et la parapharmacie affichent des augmentations à deux chiffres. La structure du CA se répartit à 60 % de vigneté et 40 % de non-vigneté. Quant à la zone de chalandise de l'officine, elle ne se cesse de s'étendre.

Le low cost paye !

Baptisée « La Pharmacie », parce qu'elle se veut unique, la Pharmacie Commeil à Nantes, en Loire-Atlantique, s'est forgé une identité forte tout en tablant sur du mobilier « low cost ». Eh oui, c'est compatible !Le réagencement de la Pharmacie Commeil n'est pas un coup d'essai pour Mobil M. L'agenceur a en effet réinvesti un concept qu'il avait mis au point en 2004, avec l'obligation de réutiliser une partie de l'ancien mobilier. Pour les nouveaux linéaires, le choix a aussi été motivé par des impératifs d'économie : mobilier métallique « plug-in » avec des tablettes de un mètre (au lieu de 70 cm classiquement), sans joues et sans briques lumineuses en partie haute mais avec une bande signalétique « marques » rétro-éclairée sur fond prune en para et vert en OTC. Les anciens comptoirs ont été simplement replaqués bois et espacés pour plus de confidentialité. Un relifting réussi puisque l'officine donne l'impression d'avoir été refaite à neuf.

La surface de vente (200 m2 aujourd'hui) a plus que doublé. Avec de l'espace et de la fluidité à la clé, renforcés par une hdiv sous plafond de sept mètres et une grande mezzanine qui fait quasiment le tour de l'officine. Une partie est consacrée à l'espace « MAD-Orthopédie » auquel on accède par ascenseur.

Le « patatoïde » au service de la circulation

« Nous avons voulu sortir du stéréotype habituel et clinique de la pharmacie de centre commercial. Mon épouse, qui est aussi cotitulaire, a choisi des couleurs vives, chaleureuses et contrastées. Le côté confortable et intime a été renforcé de manière inattendue par le sol qui absorbe les bruits et donne à l'officine une atmosphère feutrée très agréable. Cette proximité - le côté "at home" - se retrouve aussi dans les lampes à abat-jour au-dessus des comptoirs », résume Bertrand Commeil.

La rondeur est partout : dans la typographie des lettres qui signalise la pharmacie en façade, sur les bandes signalétiques verticales des gondoles, dans la circulation, toute en courbes et virages... Elle véhicule une idée de cocooning, de bien-être et de sérénité tout en fluidifiant les flux de clientèle. « Cette forme patatoïde de cellule évidée, qui signe un territoire identitaire fort, correspond précisément au sens naturel de circulation des clients déambulant dans l'officine. C'est à partir de cette analyse que le logo a été créé », précise Alexandre Genton, de Mobil M. De la forme d'un 8 stylisé dont une des parties est creuse, l'autre pleine, ce logo se décline en version prune dans le faux plafond en stuc peint qui coiffe la grande bergerie promotionnelle centrale, en vieux rose délimitant le sol de béton ciré de cette même bergerie, en élément de décor vert anis dans la zone comptoir, en fils déliés comme des ondes lumineuses sur le fond des bandeaux signalétiques ou encore en vitrophanie sur les vitrines.

1 500 Euro(s) le m2

Un agencement très visuel et très communicant pour 400 000 Û. Soit 1 500 Û du mètre carré. Un investissement qui a généré une augmentation de la fréquentation de plus de 40 % (passant de 280 à 400 clients par jour) et de 20 % du chiffre d'affaires depuis juillet dernier.

Un bon coup de chaud

Jean-Yves Delmasure, titulaire à Pacé en Ille-et-Vilaine, a réagencé son officine en juillet 2007. Elle est aujourd'hui mieux organisée et bien plus chaleureuse. Pour le plus grand bonheur de ses clients, anciens et nouveaux.

La problématique de Jean-Yves Delmasure était simple : réorganiser ses 110 m2 et échapper à un étouffement progressif de la surface de vente, totalement saturée. « L'objectif était de rendre l'officine plus productive et agréable pour l'équipe en termes de fonctionnement, sans rien perdre de l'offre et en plaçant l'espace dermocosmétique en zone chaude », résume l'agenceur Armand Lepot (Média6 Pharmacie). Il a dû aussi adapter le concept aux règles d'harmonie du feng shui, chères au titulaire, notamment pour les ouvertures, le positionnement des meubles et en arrondissant l'espace. Tels les plateaux arrondis des comptoirs, la table d'exposition en demi-lune de l'espace dermocosmétique ou encore les vagues successives des meubles muraux, concaves et convexes, qui engendrent beaucoup de douceur tout en incitant les clients à déambuler.

Une officine fonctionnelle, ronde et chaleureuse

La zone de vente a été repensée pour permettre la fluidité de circulation et donner une impression d'espace, en dépit de ses 65 m2. Le parquet sombre met en valeur l'espace para avec son halo de bois ivoire circulaire à droite de l'entrée. Le contraste suscite naturellement la circulation des clients. La fluidité recherchée est rehaussée par des linéaires sans joues.

Le bois est très présent : en zone basse au niveau des tiroirs, en liséré bas sur les murs et sur les comptoirs dont la partie haute est « coffrée » d'un bois ambré veinuré à l'aspect précieux, pour un rendu très chaleureux. La signalétique est sobre : une à deux expressions génériques pour désigner chaque univers (« Diététique/La santé au naturel », « Beauté/Un univers de plaisir »...), sur fond de décor nature intégrant des visuels explicites (visages d'un couple, d'une maman avec son bébé...). Côté OTC, même sobriété avec de petits carrés vert anis indiquant les pathologies concernées et contrastant avec la rondeur ambiante pour une lecture attractive et facile.

Zone de confidentialité

Des lampadaires bas à abat-jour rond surplombent les comptoirs pour plus d'intimité. Malgré l'ajout d'un comptoir pour faire face à l'augmentation d'activité, ceux-ci sont placés à distance les uns des autres ce qui favorise la confidentialité. La prise en charge complète et personnalisée du client, souhaitée par le titulaire, s'est traduite par la création d'une zone de confidentialité associée à la cabine orthopédie. « Malgré les contraintes d'espace, les impératifs de fluidité de circulation pour l'équipe et les clients, mon officine, qui n'avait pas été réagencée depuis 1996, est aujourd'hui fonctionnelle, organisée, ronde et chaleureuse », atteste Jean-Yves Delmasure.

1 180 Euro(s) le m2

Plus d'espace, moins d'attente, une offre plus étoffée (une gamme supplémentaire en dermocosmétique) pour une enveloppe de 130 000 Û. Soit 1 180 Û du m2. Le CA global, lui, a augmenté de 8 % et la fréquentation de 10 %.

L'espace fait vendre

Deux mois seulement après un réagencement, Guillaume Asseman, installé à Norrent-Fontes dans le Pas-de-Calais, mesure déjà le retour sur investissement. Le secret : un triplement de la surface de vente mais pas du... stock !Plus assez de place ? Qu'à cela ne tienne, la Pharmacie du Marais s'est tout agrandie sur la rue, passant ainsi de 31 à 95 m2 d'espace de vente. Guillaume Asseman, le titulaire, a confié le chantier à Dominique Peyronnet, de Lille Architecteurs. « Je ne voulais pas d'une pharmacie standard qui signe l'identité de l'agenceur plutôt que celle du pharmacien. Il m'a donc fait du sur mesure. » Tout en respectant le style architectural environnant : toiture-terrasse plate entourant le bâtiment, enseigne rétro-éclairée sur ossature en bois gris tendre, enduit vert très pâle, sas d'entrée avec clins en bois clair et panneau d'affichage en bois brun, rampe douce tapissée de petits pavés pour l'accessibilité des personnes à mobilité réduite, transition réussie avec le carrelage intérieur façon béton ciré très tendance, de couleur gris anthracite. A l'intérieur, les couleurs sont acidulées ou pastel : vert acidulé pour la médication familiale, parme tendre pour la parapharmacie et le bébé, beige crème pour le MAD et l'orthopédie. L'exposition murale domine au détriment des présentoirs. Objectif : gagner en espace et en fluidité. « Le linéaire continu arrondi permet d'embrasser tous les univers d'un seul coup d'oeil dès l'entrée et d'éliminer les zones froides », explique Guillaume Asseman. Au centre de l'espace libre-service trône une petite commode de présentation en bois, donnant à la fois un côté « comme à la maison ».

Le local orthopédie utilisé pour la confidentialité

La médication familiale est présentée sur un même mur au fond de l'officine, derrière trois comptoirs doubles suffisamment espacés pour permettre de la confidentialité. Un poste assis à l'écart, près de la zone MAD, permet des échanges encore plus discrets. Le local orthopédie sert, si besoin, d'espace de confidentialité. Dans la zone OTC, le plafond a été légèrement abaissé pour accentuer la sensation de proximité avec le client. « Jouer sur différents niveaux de plafonds permet d'éviter une désagréable sensation d'écrasement. Les grandes baies vitrées en façade créent également un appel lumineux qui contribue à ouvrir l'espace », indique Dominique Peyronnet.

La grande réussite architecturale est sans doute le faux plafond décroché en stuc. Très naturel à l'oeil, avec sa forme géométrique dissymétrique et son pilier, il fait l'effet d'une gigantesque ombrelle : « J'avais la contrainte de reprendre et de réintégrer le pignon de la maison existante : j'en ai fait un atout, camouflant une poutre très massive en créant une forme courbe accueillante avec spots intégrés asymétriques », conclut l'architecte.

873 Euro(s) le m2

Bilan positif dès les premiers mois grâce à une sensation d'espace, de lisibilité et de fluidité qui favorisent le confort d'achat. Moyennant un coût somme toute raisonnable : 148 000 Û environ, hors gros oeuvre. Soit 873 Û du mètre carré. En retour, le titulaire constate une augmentation de 20 % de son chiffre d'affaires hors vigneté.