Chacun cherche sa com' - Le Moniteur des Pharmacies n° 2749 du 25/10/2008 - Revues - Le Moniteur des pharmacies.fr
 
Le Moniteur des Pharmacies n° 2749 du 25/10/2008
 

Actualité

« Le Moniteur » et « Pharmacien Manager » ont organisé, le 16 octobre, un débat intitulé « La communication officinale : de la riposte à l'initiative ». Si la plupart des intervenants présents souhaitent que la profession continue à communiquer vers le grand public, la façon de le faire reste un sujet de clivage entre les groupements et l'Ordre.

En piquant au vif les pharmaciens en avril dernier, Michel-Edouard Leclerc les a fait sortir de leur réserve en montrant leur capacité à communiquer auprès du grand public. De la riposte des groupements à la campagne de l'Ordre, en passant par les sparadraps flashy de la FSPF et même la campagne télévisée de Biogaran remodelée pour l'occasion, que va-t-il rester ? Quel sera le mode de communication efficace demain ? Autant de questions soulevées jeudi 16 dans le cadre de la soirée « Initiatives Pharmacie » organisée par Wolters Kluwer.

« Michel-Edouard Leclerc a bâti sa stratégie de communication sur les prix et la déréglementation. Faut-il riposter sur le même principe alors que la profession semble plébisciter l'axe du conseil ? », demande Eric Atlan, directeur associé de l'agence Yin Partners. L'interrogation viserait-elle Joseph-Philippe Benwaïche ? C'est en effet à lui que l'on doit la « provocante » campagne Nurofen à prix fracassé. Le P-DG du groupe Plus Pharmacie rétorque donc du tac au tac : « Interrogez ceux qui entrent dans les pharmacies et qui achètent, vous savez, les consommateurs... Ils veulent un conseil sécurisé, mais pas à n'importe quel prix. »

« Cette campagne sur les prix n'était pas le bon schéma, conteste Jean-Luc Audhoui, trésorier de l'ordre national des pharmaciens. Nous devons rester différents afin de ne pas confondre notre image avec celle de la grande distribution, sous peine de la dégrader. » Un point de vue que n'est pas loin de partager Gilles Bonnefond, président délégué de l'USPO. « Le médicament même non remboursé reste un médicament. Il ne doit pas être consommé, mais utilisé à bon escient à travers un parcours de soins que l'on peut imaginer pris en charge par les complémentaires. En adoptant le "1 acheté, 1 gratuit", on ne se positionne pas dans cette logique. » « On ne peut décemment pas être déconnecté des prix du marché », tient tout de même à préciser Pierre-François Charvillat, directeur général adjoint de Forum Santé.

De la difficulté d'un seul et même langage

« Chacun a travaillé avec sa sensibilité », nuance Jocelyne Wittevrongel, présidente de la commission Communication de la FSPF. Et pour une fois, contre toute attente, pourrait-on presque dire. Claude Japhet, président de l'UNPF, partage son point de vue : « C'est une cacophonie organisée en synergie. Cacophonie, car tout le monde a participé. Organisée, car cela ne s'est pas fait en même temps et en synergie car le terrain a été occupé pendant cinq mois. Et c'était une première. Il y en a assez de courber tout le temps l'échine. Dans un second temps, il va falloir aller sur l'axe du conseil, de la reconnaissance du métier pour gagner la bataille du service. »

« Ce serait une erreur fondamentale de s'arrêter en si bon chemin », martèle Pascal Louis, président du Collectif national des groupements de pharmaciens d'officine. Continuer, c'est entendu mais comment ? Surtout quand l'investissement annuel d'un groupe comme Leclerc est de 222 millions d'euros. « On n'arrivera jamais à tous communiquer ensemble. Nous avons des valeurs différentes, déplore Gilles Bonnefond. Mais ce qui est important, c'est qu'il n'y ait pas de volonté de nuire à la communication des autres. » Jean-Luc Audhoui reste méfiant : « Communiquer trop fréquemment sur des supports comme la télévision risque de renvoyer une image de richesse de la profession nuisible au monopole. » Pour Claude Japhet, il faut tout de même « une politique organisée et harmonieuse ». Jocelyne Wittevrongel acquiesce : « L'union est essentielle pour la défense du monopole, du maillage et du réseau. » Frédéric Abecassis, porte-parole des Pharmaciens en colère, pense que « c'est à l'Ordre et aux syndicats de réagir de façon unitaire ».

Prenant l'exemple de la campagne de l'artisanat « première entreprise de France », Eric Atlan fait remarquer qu'un regroupement corporatiste permet une visibilité plus importante et une cohérence qui n'entravent pas pour autant la communication d'enseigne. « Il faut se rendre compte que nous sommes concurrents !, s'exclame Lucien Bennatan, président du groupe PHR. Laissons les réseaux de pharmacie qui souhaitent développer leur propre communication le faire. Quant à un budget collectif, il existe, cela fait des années que je paie ma cotisation à l'Ordre. Mais vous n'empêcherez pas un président d'un groupe qui développe des enseignes de communiquer dessus, quitte à transgresser. » « Bien sûr que nous sommes concurrents, ajoute Joseph-Philippe Benwaïche. On ne va pas revenir en arrière et je ne pense pas que nous communiquerons ensemble. Que les syndicats s'unissent à l'Ordre pour défendre les valeurs globales. »

« Il faut que les pharmaciens aient le droit à la communication »

Les Pharmaciens en colère sont plutôt en faveur d'une communication de mécontentement à l'égard des pouvoirs publics. Ce à quoi l'ordre des pharmaciens préfère « une stratégie qui unisse progrès et respect des traditions ». Pierre-François Charvillat fait simplement remarquer « qu'une politique défensive n'a plus cours et que l'on ne peut s'arc-bouter sur la défense du monopole ».

« Penser que les grandes et moyennes surfaces vont se contenter de communiquer sur les prix est une grosse erreur, tonne Joseph-Philippe Benwaïche. Seront-elles moins bonnes dans les services ? Non, il faut dès maintenant que les pharmaciens aient le droit de la communication. Ils sont souvent moins chers que la grande distribution mais, eux, ils n'ont pas le droit de le dire. » Lucien Bennatan renchérit : « On ne peut pas nous demander d'être toujours et encore meilleurs et d'avancer pieds et poings liés dans un marché concurrentiel. »

Sur le principe de l'élargissement de la législation en la matière, Jean-Luc Audhoui est un peu gêné aux entournures : « Pour l'activité qui relève du monopole, à mes yeux il ne doit pas y avoir de publicité. Sur les autres activités, on pourrait réfléchir à une évolution. » « Quand allons-nous avoir un comportement adulte ? s'emporte Lucien Bennatan. Groupements et enseignes, ce sont des gros mots, les chaînes et l'ouverture du capital, ça n'arrivera jamais... Cela suffit. Nos clients sont confrontés à longueur de journée à des messages publicitaires. » Et le directeur général adjoint de Forum Santé de conclure : « A titre individuel, il n'est pas évident de déployer des moyens, l'ouverture du capital changera peut-être la donne. »

Quatre pharmaciens se livrent

Qu'est ce qu'une pharmacie ? Quelle est sa fonction ? Quelle importance a-t-elle dans l'organisation du système de soin ? Quels sont les dangers qui menacent la profession et, par corollaire, les patients ? Dans Votre pharmacien et vous (Altal Editions, 12 Euro(s)), ouvrage grand public disponible en librairie et dans les pharmacies, Gilles Bonnefond (USPO), Daniel Buchinger (Univers Pharmacie), Yves Morvan (Direct Labo) et Claude Japhet (UNPF), les quatre instigateurs du procès en référé contre Leclerc en avril dernier, livrent leur vision du métier ainsi que des propositions d'évolution. « Nous vous connaissons bien, mais vous nous connaissez mal, il était temps de se rencontrer », écrivent-ils en prologue. Construit sous forme d'entretiens séparés, Votre pharmacien et vous reflète la sensibilité et les spécificités de chacun des divs. Parfois attendues, souvent poil à gratter, les questions posées font voler en éclat les clichés. Elles abordent les coulisses des officines françaises (remises, marges arrière), décortiquent les méthodes de la grande distribution, mettent en exergue les risques que fait courir l'intrusion du capitalisme dans le secteur de la santé et s'attardent sur les exemples d'autres pays. Car la citation de Victor Hugo en préambule donne le ton : « Il vient une heure où protester ne suffit plus. Après la philosophie, il faut l'action. »

Bien mais peut mieux faire

Selon vous, quel est l'axe de communication le plus pertinent et différenciant pour l'officine, aujourd'hui et demain ?

- Le prix 4,19 %

- Le conseil 91,63 %

- La blouse blanche 4,19 %Selon vous, la diversité des messages émis par les campagnes a-t-elle été plutôt bénéfique pour la profession ?

- Oui 50,23 %

- Non 26,05 %

- Je ne sais pas 23,72 %

D'après un sondage WK-Pharma réalisé auprès de 215 pharmaciens en octobre 2008

Vous sentez-vous régulièrement en insécurité dans vos officines ?


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